迈迪品牌咨询 刘展明
随着中国城镇化进程的推进、消费升级以及O2O趋势的迅猛发展，连锁便利店（CVS）业态在我国拥有十分广阔的成长空间。CVS核心价值在于分布广、方便、快捷，与KA卖场所诉求的“便宜”、“一站式购物”所不同，这也正是后者受线上购物的冲击很大，而前者反而更得益的原因（O2O）。在中国市场上，也已涌现很多知名的CVS系统，包括全家、7-11、罗森、美宜佳、喜士多、良友金伴等等，且不断有新进入者。然而各品牌厂商在与CVS渠道客户做生意时往往会遇到很多困惑，生意量如何提升？费用率如何降低？品类如何管理？门店如何精细管理以求最优产出？
味全冷藏食品是在CVS渠道取得优秀成绩的品牌之一，其生意构成中，CVS渠道的生意额占比超过40%，第二位的卖场渠道只有约30%。味全冷藏事业部在经营CVS渠道的过程中有很多优秀的营销策略及方法都值得其他品牌借鉴：
聚焦品牌力
味全冷藏产品，包括乳酸菌饮料、每日C果汁和优酪乳在都市公司人群体中的知名度很高而且有着一批忠实的核心用户。而大部分CVS的核心目标消费群同样是上班一族。因此，味全在与各大CVS系统合作过程中很容易受其欢迎，在合作谈判上占据着主动的地位，有更多的话语权。而这正是其在与对方合作过程中利润不被零售商大举蚕食的有力保证。
很多品牌在与CVS合作的过程中发现，CVS的渠道费用名目繁多、数额惊人，条码费、年返利、月返利、物流费、信息费、店庆费、促销费、陈列费等等，在加上前台毛利高达25%，刨去所有费用能保证不赔钱就已经很不错了。所以品牌与CVS合作谈判之前一定要挖掘并充分利用自己的核心品牌力，寻找跟自己拥有相同或相近的目标用户群的CVS系统客户进行合作，举个例子，若某皂类品牌的目标用户群为家庭类型用户，则聚焦与社区型的CVS系统进行谈判合作，例如上海的好德、可的，以此赢得有利的谈判地位，以便尽量压低渠道费率。
聚焦产品力
由于CVS门店的陈列空间非常有限，每一个条码、每一个陈列面都是相当可贵的，它不同于大卖场可以让厂家几乎做到全产品线进场。因此，选择议入品项时必须充分考虑到渠道特点，挑选小规格的明星单品进行议入。留心观察可以看到，味全在CVS销售的品项主要包括435ml的乳酸菌系列，300ml的每日C系列，180g的优酪乳和250ml的贝纳颂系列，各品类都是聚焦小规格、品牌力和销量具有领先优势的黄金单品。另外，陈列占比根据销售占比来划定，保证好钢用在刀刃上。435ml的乳酸菌销量占到总销量的40%以上，可以看到门店里面其陈列位置基本可以做到整层陈列且基本都是陈列在黄金的第二第三层货架。而250ml的贝纳颂咖啡系列销量只占到10%以下，所以其排面只保留2至3个即可。
聚焦门店管理
定期针对各CVS系统做门店别的销售数据分析，对门店进行分级分类管理，并制定相应的资源投放策略。每一个CVS系统都拥有数量众多的门店，不同地段、面积、店内布局甚至店员的区别都会对品牌在店内的表现产生影响。味全非常重视CVS门店信息及销售数据的收集和分析，并根据分析结果有的放矢的进行营销资源的合理配置。例如，味全从全家总部索取到其2000多家门店信息以及每月销售数据，对数据进行分析后，把这些门店进行分类分级，从中挑选出部分重点门店进行品牌商化、陈列、场外促销等资源投放，通过这部分门店的投入用最小的资源获得最大营销效果。
聚焦目的清晰的促销
味全在各CVS系统所投入的促销资源是非常可观的，但是绝对不是盲目的投放。每一档促销都要有明确的目的，究竟是sell more还是sell to more，另外，促销的主题还必须要紧紧围绕每一档促销的目的进行设定。
特价和第二件6折主要目的是sell more，而与面包或者鲜食联合促销，则更多是为了sell to more，拓展新用户。另外，根据季节、时令的变化，味全会挑选相应适时的品类进行促销投入，夏天促销资源更多投入到乳酸菌饮料和每日C果汁，冬季则更多投放到优酪乳。
聚焦黄金陈列
CVS由于店面的限制，陈列资源非常宝贵，同时门店数量众多，品牌厂商一般不会配置业务人员对门店进行维护，因此其产品的陈列位置和陈列面主要决定于CVS系统总部的陈列台账图和门店营业员的实际摆放效果。针对前者，品牌厂商的客户经理与CVS采购进行谈判争取，后者则需要产品自身的流转率，流转得越快的产品销量越好，营业员越愿意点货并给予更大的陈列面和更优的陈列位置，这是一个良性的循环。这也是为什么前文所说的必须挑选明星产品进店销售的原因之一。
味全跟上海良友的合作充分体现了陈列的重要性。2013年开始，味全通过跟良友沟通谈判，以合理的的价位购买到上海良友共300家门店乳制品冷风柜50%的垂直集中陈列位，同时加强日常检核，保证门店执行到位，很好的提升了味全产品在良友门店的陈列气势，并且大大提升了销量产出。当年，味全在上海良友的销量同比增长50%至1200万元。
聚焦后勤服务
物流配送服务是最重要的后勤项目。一般CVS系统只要求厂商把货品送到其大仓，再由自有物流把大仓的货物配送到各个门店，而这部分费用会体现在合同中的物流费返点中。另外，还会加设一条缺货罚款的名目，规定若当天或当周缺货金额达到某一比例时将会对厂家进行相应罚款。味全通过建立起一条高效稳定的冷藏物流供应链，保证到货充足及时，不仅可以免去不必要的罚款，还可以避免由于缺货导致销售机会的丧失和陈列空间被竞品乘虚侵占。后勤服务的另一个板块是退换货处理。各CVS系统都会在年度合约中有对于破损产品和临期过期品的调换或者退货的规定，味全的操作经验是给客户提供一笔“不退货补贴”，把产品过期和破损等处理事宜转嫁给客户，操作起来会省心省力。
以上分享了是味全在CVS渠道营销中“六个聚焦”成功经验，实际操作当中每个品牌厂商必须结合自身行情、敌情、我情综合分析，灵活借鉴使用，方能在CVS渠道做到营销制胜！
