迈迪品牌咨询 郝怡
继特仑苏，营养舒化奶，QQ星等明星乳品相继崛起之后，近年乳制品市场上的新星品类是常温酸奶，预估15年容量超过百亿。从10年底光明莫斯利安率先推出钻石包当年销量1亿，到15年蒙牛纯甄，伊利安慕希，光明莫斯利安三家齐发力做大蛋糕，5年时间，中国市场销售量从0到百亿，堪称神速，个中秘诀，就是三家乳企不约而同地差异化定位了自己的品牌。
09年蒙牛伊利两家独大，光明已不复当年乳业老大地位，品牌力只能辐射华东；常温乳品产品力缺乏创新，采取跟随策略，竞品出什么，光明跟着出；营销力也因为光明曾经坚持主营新鲜产品，产品保质期短，所以多年积累的渠道聚焦在华东KA，部分传统渠道和自有奶站上，始终无法铺到全国并成功渠道下沉。眼看着竞争品牌越来越强势，光明为求突破，差异化推出全新品类莫斯利安常温酸奶，品牌形象定位高端化，仅以光明母品牌背书，成功脱离光明在常温乳品消费者认知中不算高档的本土品牌形象。可在常温状态下储存4个月的产品满足了消费者对酸奶常温保存饮用，既便利又不刺激肠胃的需求。而且当时特仑苏已占据高端乳品市场多年，消费者疲态已显，此时莫斯利安独特的品类优势，酸甜适中的口感，品牌宣传中保加利亚长寿村的异域风情和漂亮闪亮的200ml钻石型包装，恰好迎合了消费者求新求变的需求，成功地切入高端乳品市场，并凭着不断蹿升的销量，与供应商签订了为期不短的钻石包装独用协议，彻底抢占先机，在中国市场上神速地跑马圈地。2014年莫斯利安销售额达到60亿人民币，正式面南称王。AC尼尔森更为其单独打造Ambient Yogurt (常温酸奶)子品类，以与冷藏酸奶区隔。
看似后出的蒙牛纯甄和伊利安慕希，已被莫斯利安拔得头筹，剩下的筹码只能是铺货更广、更深以及广告投放声量更大等营销因素。可是不。两家乳企的品牌人士陆续出招，通过品牌差异化定位，抢占市场份额。
蒙牛纯甄比照莫斯利安，打造了一款丹麦菌种发酵的常温酸奶产品，但在品牌概念打造上，却更宏观地从消费者对乳制品的需求出发，发掘差异化定位。纯甄的品牌利益点分两部分，一是以无添加色素、香精、防腐剂，优选奶源，口味简单纯净等支撑的功能性利益点，二是通过在宣传海报中嵌入一个90年代的牛奶瓶，暗示消费者对童年所喝牛奶的美好回忆，从而引申到纯粹的童年时光的情感性利益点。然后“纯净”的功能性利益点和“纯粹”的情感性利益点，共同支撑起蒙牛纯甄的品牌核心价值：“纯”，以区别于莫斯利安，在市场上占住脚跟，并且，因为品牌核心价值并不聚焦在常温酸奶上，纯甄也就顺势拓展到了新鲜酸奶领域，最大化地提升生意规模。其实笔者背后打听过，莫斯利安也是无添加色素、香精、防腐剂，但没有广而告之，被纯甄先下手为强。这一招，叫POD（Point of Differentiation), 人无我有。
伊利安慕希玩的是POP（Point of Parity）人有我强。仍然是钻石包里的常温酸奶，以希腊菌种发酵，安慕希强调酸奶中蛋白质含量高达3.1g, 比普通酸奶高35%，具有“丰富的营养”，且通过大量的调研，是最符合中国消费者口味的“极致的美味”。安慕希的品牌概念，通过列数字，用修辞的方法，客观地呈现自身功能性优势，聪明之处在于，在消费者认知中一举强关联了营养和美味的功能利益，还不费吹灰之力全盘打压了竞争对手。“品位希腊，浓醇之享”的slogan，可看出品牌差异化定位在“享受”上，与纯甄不同。
在两大乳企双面夹击下，莫斯利安黯然失色，原有的品类差异化优势竞品都有，竞品选择的差异化品牌功能利益点，要不就被比下去，要不就是虽具备却不能拾人牙慧，原本主打“分享”的情感利益点，不易与产品产生强关联，对生意拉动有限，最后通过消费者调研，深挖了现有品牌资产，依托从2010年就一直宣传的“长寿村的神奇秘密”，着重强调莫斯利安与“长寿”的关联，聚焦关注健康人群，处境却有点尴尬。好在基础打得扎实，60亿的销售额一时之间也难撼动。
至此常温酸奶三足鼎立之势方定。只是照笔者看来，此三强仍然大有可为，无论是“纯”，“享受”，或是“长寿”，都是品牌概念差异化的结果。而做生意的目的，是为了实现企业的愿景，愿景拆分成目标，有目标，才能划分目标消费者，聚焦有限资源进行沟通和营销，目标消费者认可并买单，品牌概念差异化才不是无本之源。
