上面这些品牌或表情对你来说有意义吗？如果你正使用着他们，那你可要当心了，很有可能你正被你身边的人贴上性冷淡的标签。
如果你入住过安缦旗下的高端酒店、购买使用过H&M旗下的COS或MUJI无印良品的产品，或是对他们的风格稍有了解，那你应该已经明白文章开头的结论是怎么得出的了。由于这些品牌都崇尚简约自然，产品风格也以极简禁欲著称，于是，难免他们的使用者就被简单粗暴地归类为清心寡欲了。
在“后商品拜物教”时代，消费者的购买偏好往往会为其的个性背书。“用什么东西你就是什么样的人”，人们带着这样的有色眼镜观察别人的同时也在审视着自己。这一风潮催生了名为身份营销的工具。作为品牌人，如果你不想你品牌个性的被消费者误读的话，那你可能要开始好好了解下身份营销了。
什么是身份营销？和定位理论有冲突吗？
身份营销是一种推广手段。它试图将品牌的target who直接快速地传达给消费者（而不是让消费者自说自话为你完成这部分的工作），替消费者省去思考的困扰，简化了决策的步骤，从而提高购买率。他们往往直接告诉目标消费者，“嘿，我这产品就是专门为你设计的，先甭管它有什么功能，买了就对了”。
人就是这样很矛盾的生物，一边叫嚷着：每一个都是独一无二、与众不同的个体！一边又迅速而熟练地给包括他自己在内的所有事物贴上标签。这些标签从消费层面来说，反映了消费者关注的不再仅仅是产品本身，更包括了其背后的身份认同感。产品附带的属性成了消费者人格的延伸。套用马斯洛的需求层次理论，这里的消费者需求就一下从低层的生理需求和安全需求，上升到了高层的社交需求和尊重需求。随之而来的当然就是产品强大的溢价能力。君不见，大大小小的淘宝店里，凡物品挂上“文艺”、“小清新”之类的词语，立马坐地起价。让人不由心生感叹：“文艺，文艺，多少的烂货假汝之名而行！”
根据经典的定位理论，品牌追求的是在消费者的“品类”目录下强占心智资源，而身份营销，就是要在消费者的“标签”目录之下划出一块自己的一亩三分地。身份营销的目标客户，就是所有以拥有这个标签为荣的，或渴望在自己身上套上这个标签的人。其附加好处就是，企业不用刻意用一牌一品来占据消费者心智，照样可以向同一群人兜售一系列的产品（这一点对于高科技公司尤为适用），但尤其要注意的是，一定要确保这些产品能共享同样的标签属性。否则，混乱的产品定位会有使品牌的根基动摇的危险。就拿小米来说。小米的定位是高性价比的智能硬件，它的顾客身份就是“发烧友”，所以它往手环、智能盒子方向上做品类延伸都是相对安全的。但如果它要在手机这一品类上做高端化的延伸，反而会面临着身份定位不清的危险。
如果你入住过安缦旗下的高端酒店、购买使用过H&M旗下的COS或MUJI无印良品的产品，或是对他们的风格稍有了解，那你应该已经明白文章开头的结论是怎么得出的了。由于这些品牌都崇尚简约自然，产品风格也以极简禁欲著称，于是，难免他们的使用者就被简单粗暴地归类为清心寡欲了。
在“后商品拜物教”时代，消费者的购买偏好往往会为其的个性背书。“用什么东西你就是什么样的人”，人们带着这样的有色眼镜观察别人的同时也在审视着自己。这一风潮催生了名为身份营销的工具。作为品牌人，如果你不想你品牌个性的被消费者误读的话，那你可能要开始好好了解下身份营销了。
什么是身份营销？和定位理论有冲突吗？
身份营销是一种推广手段。它试图将品牌的target who直接快速地传达给消费者（而不是让消费者自说自话为你完成这部分的工作），替消费者省去思考的困扰，简化了决策的步骤，从而提高购买率。他们往往直接告诉目标消费者，“嘿，我这产品就是专门为你设计的，先甭管它有什么功能，买了就对了”。
人就是这样很矛盾的生物，一边叫嚷着：每一个都是独一无二、与众不同的个体！一边又迅速而熟练地给包括他自己在内的所有事物贴上标签。这些标签从消费层面来说，反映了消费者关注的不再仅仅是产品本身，更包括了其背后的身份认同感。产品附带的属性成了消费者人格的延伸。套用马斯洛的需求层次理论，这里的消费者需求就一下从低层的生理需求和安全需求，上升到了高层的社交需求和尊重需求。随之而来的当然就是产品强大的溢价能力。君不见，大大小小的淘宝店里，凡物品挂上“文艺”、“小清新”之类的词语，立马坐地起价。让人不由心生感叹：“文艺，文艺，多少的烂货假汝之名而行！”
根据经典的定位理论，品牌追求的是在消费者的“品类”目录下强占心智资源，而身份营销，就是要在消费者的“标签”目录之下划出一块自己的一亩三分地。身份营销的目标客户，就是所有以拥有这个标签为荣的，或渴望在自己身上套上这个标签的人。其附加好处就是，企业不用刻意用一牌一品来占据消费者心智，照样可以向同一群人兜售一系列的产品（这一点对于高科技公司尤为适用），但尤其要注意的是，一定要确保这些产品能共享同样的标签属性。否则，混乱的产品定位会有使品牌的根基动摇的危险。就拿小米来说。小米的定位是高性价比的智能硬件，它的顾客身份就是“发烧友”，所以它往手环、智能盒子方向上做品类延伸都是相对安全的。但如果它要在手机这一品类上做高端化的延伸，反而会面临着身份定位不清的危险。
这是个新鲜的发明吗？不，他们已经在这么做了
我是游戏发烧友，那我就买外星人笔记本；我有信仰，那么索尼大法好；我爱环保（又急于让人知道），那我就开普锐斯；我爱好科技（却又不想付出太多），那小米可能就要为你开发新产品。现代成熟市场下，每一个有价值的标签一冒头，就像是羊放进了饿狼堆里，很快被瓜分殆尽。因此，把握时机找到与你品牌基因相匹配的那个标签，就变得尤为紧迫。
雀巢刚推出速溶咖啡的时候，主打的是节省时间的旗号，可是作为它当时的主要购买者，家庭主妇们并不买账。进过调研发现，原来在这些主妇心目中，使用这些产品，无形中给他们扣上了只想省自己的时间、偷懒的帽子，这是他们最不乐意见到的。这时，一味宣传产品的USP竟然带来的是负效应。之后，雀巢及时调整宣传策略，强调了主妇们节省下时间是为了更多地关心家人，一举打到了消费者的痛点。理所当然的，雀巢的产品又重新赢得了市场。在这过程中，企业准确发现了消费者对于身份的需求，及时做出应变，保住了市场。
作为企业，该怎么做？
身份营销来源于对目标客户的洞察，只有找到真正的客户需求，才能做好营销。不然很可能找到的是和目标顾客身份相背离的伪需求。真正了解目标客户对产品的身份诉求是什么，才能用差异化避开同质化的竞争，在广阔的市场中找到属于自己的蓝海。
身份营销可以作为一柄打开市场的利刃，但它远不是一剂万用灵药。不当或者过于狭窄的身份定位可能带来反效果，轻则疏离边缘人群，重则损害整体品牌资产。当你的产品被贴上老土的标签，或者被认为是“父母那辈才会用的东西”，再想转身，那又是另一项大的工程了。
