近些年食品安全问题层出不穷，对于安全食品的关注度日益提高，而有机食品尤其是有机农产品在这样的大环境下越来越受到消费者的重视。面对巨大的蛋糕，卖果汁的汇源、搞房地产的万达、做电脑的联想……这些与农业搭边或不搭边的实力企业，纷纷携巨资，大踏步地走进有机农业，昭示了有机农业的巨大潜力。在无数企业和投资人纷纷进入这个“中国最后一个蓝海行业”的同时，有机农业行业内第一次洗牌已经开始。很多企业纷纷倒闭，倒闭的原因各有不同，就中国目前的情况来看，搞有机农业困难重重，面临极大的风险。
明确三大市场战略问题，企业才能活下去并且活得好
笔者经过研究，发现大多数从事有机农业的企业倒闭的原因在于过于重视前端生产，而未找到合适的市场推广模式。鉴于有机农产品的超高标准，众多有机企业的leader将更多的精力投入到生产过程及成本控制等方面，很多企业倒在了市场和营销这最后一公里上，由于没有合适销售途径或者卖不出合理的价格，造成企业几乎年年在亏损，企业一直处于失血状态。而企业本身也没有意识到自身方面的问题，而是将绝大部分问题归咎于消费者对有机概念认知低，市场无序竞争，认证系统乱等宏观问题，并未从自身的营销思路上找方法，这种不健康的发展模式已经昭示了企业必将死亡的未来。目前也有很多企业在寻求合适自己的营销模式，比如自建配送链条或者借助企业领导者的个人影响力进行推广等，但是这些仅仅从营销战术上去寻求突破，是无法实现根本性的突破和改变，无法实现企业良性、健康的持续成长。需要战略高度的指导,那么什么是战略问题呢？“卖给谁”“卖什么”“如何卖”这是决定企业营销基因的战略问题，只有明确这三个问题，才有可能从根本上解决问题，明确方向，在有机市场的洪潮中占得先机，切下一块可口的蛋糕！
一、明确目标消费人群及其需求，解决“卖给谁”的问题
有机农产品在生产过程中的高投入、周期长、风险大，造成了其成本是常规农产品的2倍以上，甚至4-5倍，受成本制约，售价自然不菲，对于目标消费者的选择，经过与众多有机企业的探讨，基本可以得到一致的主流回答“高端”——“高端人群”、“高端收入人群”、“高端消费人群”。但是高端的标签还是太过笼统，高端人群的定义是什么？即使仅仅泛指收入高的人群，那么收入高的人群的需求是什么？关注有机产品的人群是更关注安全呢？还是更关注产品口感呢？抑或是更享受环保责任带来的那种成就感呢？这些人群的需求是否有差异呢？高收入的单身人士与高收入的夫妻家庭是否一致呢？只有明确谁是目标人群，精确找到目标人群痛点，才能实现生意成长！
针对目标消费者的界定和确定，绝不是随大流或者老板拍脑袋，而是需要通过系统的方法来实现的，比如迈迪的全景式人群扫描法就从五个主要维度对人群进行全景式扫描（五大维度分别是人口统计学维度、需求维度、行为习惯维度、态度维度、价值观维度），进而界定合适的目标人群。只有确认了目标人群并深入了解其需求，才能集中企业资源对目标人群进行重点突破，达到四两拨千斤的效果。
二、 塑造品牌资产，解决“卖什么”的问题
很多有机企业不知道如何塑造自身的品牌，不知道如何对品牌价值进行合理诉求，甚至不知道应该诉求什么！现阶段所有企业一窝蜂的全部去诉求安全，认为这是有机产品的第一大利益点，但是如此多的企业在诉求安全，那么你的安全和他的安全有什么区别，你如何证明？仅仅安全是否能支撑有机概念带来的溢价？有机产品是否有尚未被诉求的消费者需求痛点？只有真正弄清楚自身的优势是什么？优势的支撑点是什么？你独一无二的品牌资产来源于哪里？就有机农业而言，比较常规的几种品牌诉求，有以下几种：
1、诉求独特的产品产地，强调稀缺性
2、诉求产品独有的特点，是突出的营养价值，或良好的口感
3、诉求产品生产过程中的严格把关
4、诉求品牌背后的文化故事
只有结合消费者痛点，深挖自身的特点，将两者紧密结合，才能塑造独特的品牌资产。以下通过一个案例，无公害农产品—猪肉行业中壹号土猪来剖析下如何塑造品牌资产，并实现生意成长的
壹号土猪在2006年创业时，广州地区的土猪市场仅占整个猪肉市场的1%，经过10年时间，这个数值现在已经突破10%，十年翻了不止十倍，而壹号土猪的品牌已经广为人知，成为了明晃晃的一块金字招牌，那么这一切是怎么发生的呢？
通过品牌核心价值的成功诉求，消费者记住的是壹号土猪的品牌利益，有效建立起其品牌资产，明确了与其他土猪的区别，实现了生意的快速成长。
三、 实现和消费者的有效沟通，解决“怎么卖”的问题
很多有机农业企业对于在哪里卖一直很纠结，是线上还是线下？是常规渠道还是特殊渠道？是借助超级卖场还是自建终端？任何渠道和销售方式都不能简单的判定哪个更好或者哪个不好，因为几乎每种形式都有成功者或者失败者，比如多利农庄的会员模式貌似很成功，但众多跟风者却很少有实现盈利的。渠道的选择虽然重要，但是更重要的是如何有效与目标消费者进行品牌沟通，实现良性的互动任何渠道都是好渠道，反之亦然。我们需要结合 “卖什么”这个品牌核心诉求与“卖给谁”这个目标消费者进行沟通，产生互动，这样才能产生良性的生意增长。以下仍以壹号土猪为案例，进行分享，该公司在看似不能实现溢价的菜市场渠道卖好了高价猪肉：
壹号土猪的目标消费群是广州10%的中高端收入的人群，别人的猪肉卖15元/斤，他的土猪肉要卖28元/斤，价差接近一倍，那么如何吸引那10%的中高端收入的人群形成重复性购买呢？其品牌的诉求点是香，土猪的香味在第一次吃是最明显的，之后越来越不明显，因为人们的口感已经适应了，所以如何撬开目标人群的嘴就很重要。当壹号土猪刚创业时，没有资金投入可以进入大卖场，只能在农贸市场进行售卖，而大多数高端人群是不来这种地方买东西的。壹号土猪做了一个营销动作，在一个市场上发几万张传单，凭传单回答几个问题，就送二两猪肉，天天有人排队，就是为了那二两猪肉。排队的人都不是其目标消费者，但是可以营造一个排队的现象，制造人气现象。人群在排队时旁边就有业务员、宣传员说壹号土猪的猪肉怎么样，一百个人来了，至少有二三十个被说服，回去吃了之后，确实产品独特，今后就会宣传了。通过送穷人二两猪肉，形成排队理念，富人看讲的这么好，那么多人在吃，所以买半斤回去尝尝，然后再吃其他的就没有味道了，最终形成了稳定的购买，而且部分非富人也形成了购买习惯，最终成为了战略目标人群，共同构成了生意的大盘，实现了生意的快速成长。
结束语：
有机农产品行业是机会还是陷阱？这个问题对不同的企业而言有不同的答案，只有企业有明确的经营思路和战略思维，才能处理好生产过程与营销市场之间的平衡关系，抓住行业机会。就目前而言，如何营销做好市场与销售仍是大部分有机企业亟待解决的问题，只有解决了，“卖给谁”、“卖什么”“怎么卖”这三个战略核心问题，才能真正抓住机会，让企业在有机行业存活下来，并且实现持续、快速增长。
