在最新的全球财富500强排行榜名单中，中国以89家公司入围领先所有的新兴市场。但是中国目前还没有一个品牌进入IB全球100强品牌名单。此外，2005年以前中国每年平均对外直接投资额不足30亿美金，但到2010及2011年时就增长到超过600亿美金。据埃森哲数据，只有1/3的中国企业认为其国际收入达到预期
然而，对发达国家市场消费者而言，由于中国品牌往往意味着更低的品质，因此他们通常对这些品牌持有怀疑态度。和其他一些亚洲国家状况相似，中国企业往往偏重于资金密集型和低成本制造类产业，而对诸如品牌、人力资源这样的无形资产重视不足。因此，中国企业需要应对好来自三个战略领域的挑战，才能在国际品牌领域成为主要的竞争者。
1.在西方寻找战略合作伙伴
不论是合资、兼并还是并购，适当的合作伙伴可以提升品牌有形及无形的吸引力。例如，中国电信设备制造商华为由于与摩托罗拉（2000年）、3Com（2003年）、Symantec（2008年）建立了恰当的合作关系，而一跃从区域市场竞争者发展为全球性竞争者。国际品牌可以藉此机会进入中国市场,中国品牌也可趁近期全球经济低迷的契机寻找国际伙伴。
2.重建组织架构
组织架构中,顶级管理层倘使无法很好的理解下层机构所面临的挑战，则有可能导致整个组织层级效能降低。高适应性的、因地制宜的而非保守的企业文化对中国品牌在海外市场制定正确方向至关重要。网秦手机是一家来自北京的通信安全公司，为开发发达国家市场业务，专门在德克萨斯成立了独立的总部，由美国藉的CEO联合管理，并全部使用了美国雇员。此外，雇佣具有资深背景的外国管理人员更有利于与重要政府人员的沟通，如小米公司雇佣了前任Google副总裁Hugo Barra。
在中国，董事会必须兼顾文化和技术的交叉关系，由于战略定位对新兴市场是很重要的。当今的董事会必须拥有首席市场营销官(Chief Marketing Official)，而不只是具有运营或财务背景的董事。
3.从内部重新构建品牌
“品牌”一词在中国（包括亚洲其他国家）是一个经常被误解和误用的词语，多数经理人员通常将之理解为如何使用公司logo、包装及广告营销。简单的重新设计和命名品牌是很难使中国品牌在海外市场获得成功的。例如，为吸引国际用户，“微信”品牌升级为“WeChat”，这使其完成海外用户数量翻一倍只花费了6个月的时间。根据IB数据，其母公司腾讯已成为现在崛起最快的中国品牌。
因此，如果有意于长期壮大海外市场，中国品牌就不能仅仅满足于简单的重新设计。埃森哲访谈了250位正在扩张海外市场亚洲公司的高管人员，询问他们对现在及三年内企业核心竞争优势的看法。55%的高管认为未来三年最重要的竞争优势是高质量产品和服务，47%的人认为是高价值创新，只有很少的人认为是低成本运营。
基于此，中国公司应着力向高附加值、高质量、创新性产品及服务的经营模式转变，但这也同样是一条需要耐心及长期坚持的道路。日本和韩国企业也是花费数十年才培育出它们的世界级品牌，三星就是这其中最好的实例。
克服中国自身引起的障碍
中国政府也支持把中国品牌的推向世界。此前，美国政客有效的禁止了华为在美国通信市场上的竞标，理由是中国政府可能授意其利用设备进行网络间谍活动。这比其他任何事件都更好地说明了美国政客的排外情绪，但这也说明中国企业国际化拥有更多障碍。
此外，中国政府已采取措施给过热经济降温，如收紧贷款、冻结IPO等，这使需要资金实现增长的企业倍感掣肘。部分企业已转向海外资本市场，如58.com（中国的Craigslist）最近刚完成了在纽约交易所的上市工作。
中国营销人员们同样知道在“社交时代”创建国际品牌需要在海外消费者中建立“存在感”，然而主要的全球社交媒介如Twitter、YouTube及Facebook等均被政府屏蔽。因此，多数中国企业需要特殊许可才能创建Facebook主页，且只有海外客户能过浏览。
如今中国企业正在慢慢意识到品牌在吸引消费者及获取高投资回报率上的重要作用。相较于与其他供应商竞争获取微薄利润，企业更乐于在品牌上投资以增加回报。成功的中国品牌需要与国外企业建立合作关系，以在弥补知识差距和转变海外形象上获得必要的帮助，这将有助于分散和多元化企业领导力，并培育全新的中国品牌概念。
[i][①]Martin Roll
Martin Roll先生，欧洲工商管理学院(INSEAD)MBA，是一位拥有全球声誉的品牌战略顾问及思想先驱者。他专注于通过标志性品牌来构建和管理生意，以此帮助他的全球客户提升财务价值，并帮助他们创造可持续竞争优势。 Martin Roll先生不仅是一位优秀的演说家，同时也是一位卓越的圆桌会议主持人，擅长研究企业领导力、创新性、增长、组织架构和品牌资产等领域，以及这些领域与管理及股东价值提升之间的紧密联系。
Martin Roll先生还是欧洲工商管理学院，中欧国际工商学院，南洋商学院及其他几家全球商学院的客座教授，同时还是多家全球领先媒体的商业专栏作家。目前Martin Roll先生已撰写了全球畅销书《亚洲品牌战略》（Asian Brand Strategy），并正在撰写4本新的全球性管理书籍。
Martin Roll先生2005年正式成为迈迪品牌咨询公司的国际顾问。这些年来，Martin Roll先生一直和迈迪进行无缝式合作，为迈迪的客户提供全球行业最佳范例支持，以前沿的品牌战略管理专业知识支持迅速发展的中国企业建立持久的强势品牌。
原文链接：
http://blogs.hbr.org/2013/11/how-chinese-companies-can-develop-global-brands/
文章翻译：谢智乾
Martin Roll先生，欧洲工商管理学院(INSEAD)MBA，是一位拥有全球声誉的品牌战略顾问及思想先驱者。他专注于通过标志性品牌来构建和管理生意，以此帮助他的全球客户提升财务价值，并帮助他们创造可持续竞争优势。 Martin Roll先生不仅是一位优秀的演说家，同时也是一位卓越的圆桌会议主持人，擅长研究企业领导力、创新性、增长、组织架构和品牌资产等领域，以及这些领域与管理及股东价值提升之间的紧密联系。
Martin Roll先生还是欧洲工商管理学院，中欧国际工商学院，南洋商学院及其他几家全球商学院的客座教授，同时还是多家全球领先媒体的商业专栏作家。目前Martin Roll先生已撰写了全球畅销书《亚洲品牌战略》（Asian Brand Strategy），并正在撰写4本新的全球性管理书籍。
Martin Roll先生2005年正式成为迈迪品牌咨询公司的国际顾问。这些年来，Martin Roll先生一直和迈迪进行无缝式合作，为迈迪的客户提供全球行业最佳范例支持，以前沿的品牌战略管理专业知识支持迅速发展的中国企业建立持久的强势品牌。
原文链接：
http://blogs.hbr.org/2013/11/how-chinese-companies-can-develop-global-brands/
文章翻译：谢智乾
