我依稀记得童年时代洗头发,先是用海欧洗头膏,一些蓝色膏体放在扁圆盒里。然后家里出现了蜂花洗发液和护发素,一瓶是透明的,另一瓶是不透明的,两瓶功能不同,透明的是洗发的,不透明的是护发的。除了洗发类品牌,还能想到菊花牌针织衫、开开衬衫、王老吉凉茶、华润三九医药、上海牌手表、谢馥春化妆品、英雄钢笔等等。这些品牌都具有共同属性——他们都是老字号。 目前大部分老字号品牌正逐渐从大家视线里消失。其实,这些老字号品牌拥有非常好的产品质量,同时还拥有新品牌所没有的沉淀多年的品牌资产,却为什么如此衰落呢?他们的说辞多数是我们是国企、央企,一切都是体制造成的。难道国企、央企就没有做的好的品牌吗? 王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)是老字号也是国企,自始至尾一直都说“怕上火”的功能诉求,目前销量已略超加多宝成凉茶第一品牌不是很成功吗?华润三九医药股份有限公司(简称“华润三九”)是大型国有控股医药上市公司,前身为深圳南方制药厂,不是很成功吗?王老吉和华润三九为什么能够成功?迈迪品牌咨询和他们合作过,对他们企业运营非常清楚。因为他们尊重消费者导向、尊重数据导向,所以在品牌力、产品力、营销力上都非常精准有力,从而可以获得生意上的成功。 “怎么帮扶老字号品牌”是政府一直在研究的课题。迈迪品牌咨询认为解决“怎么帮”的首要前提是先解决“帮哪些”的问题?接下来向大家分享下消费者导向、数据导向的老字号品牌分级分类的管理方法: 1评估老字号的潜力什么样的品牌更有潜力,值得打造?答案是:第一代价低,第二效益高代价低代价低的意思就是品牌资产越强,品牌推广所需要的代价就越低。品牌资产分为两个维度:一是品牌知名度,即知道该品牌的人越多,推广门槛就越低;二是品牌使用率,曾经使用过该品牌的人越多,推广门槛就越低。效益高效益高的意思就是潜在生意价值越高,复兴工作的见效越显著。生意价值分为两个维度:一是市场规模,该品牌所在的市场越大,打造该品牌的价值越大;二是竞争程度,该品牌所在市场的品牌集中度越低,越有机会。 综合来说,评估老字号的潜力用品牌资产和潜在价值两维度,分为4个象限:分别是品牌资产强潜在价值高、品牌资产强潜在价值低、品牌资产弱潜在价值高、品牌资产弱潜在价值低。 对应策略是:针对品牌资产强潜在价值高的品牌重点扶持加大投入,品牌资产强潜在价值低的品牌成功率高值得投入,品牌资产弱潜在价值高的品牌存在风险谨慎投入,品牌资产弱潜在价值低的品牌减少投入。 2开发老字号潜力,即找到品牌提升方向 第一、系统化剖析品牌现状按品牌无提示提及、提示后提及、渗透率、最常购买率这些维度了解品牌现状。 第二、梳理消费者购买路线图从随机样本中了解:知道和不知道,购买和没购买过,再度购买和不再购买。 第三、找到品牌提升方向 1、如果不知道的多,则说明需要改善推广,让更多的消费者知道。 2、如果没购买过的人多,则说明需要改善渠道,让更多的消费者买得到,或者改善品牌定位,让更多的消费者愿意买。 3、如果不再购买的人多,则需要改善产品,增加回头率和口碑效应,或者改善品牌定位,让更多的消费者愿意买。 综上所述,帮扶老字号品牌的第一步是我们要先评估品牌潜力大小,第二步再找到品牌提升方向。这才是选择该投入的品牌进行投入,找准投入品牌的提升方向进行提升。这样事半而功倍,效率大大提升!分级分类管理的关键点就是消费者导向!数据导向!希望老字号品牌不负重望,重新崛起!