行业观点│米面市场品牌大时代——利润为王

 

行业机遇——利润低找准原因，利润提升找对路径:

根据2015年尼尔森统计数据，整个大粮油行业，油、面粉、大米的需求市场规模比例应该是1:3：6，以目前食用油6000亿的市场规模推测，未来面粉和大米的市场还有很大增长空间。面对一方面是又大又有潜力的市场，另一方面是不赚钱的切肤之痛，已在迷局中的米面企业必须要开始寻求破局的路径。
如何破局？路在何方？找出米面行业不赚钱的主因，才能为企业找到战略性的生意机会。
而分析的原点就是利润在市场层面的组成要素（市场之外的因素如企业管理运营成本、税费等因素在此不作考量）。
利润低找准原因——在成本高（成本）、卖不贵（售价）、卖不多（消费量）三重原因的共同挤压作用下，造成了米面行业低利润的现状。
目前绝大部分米面产品利润都低是广普的行业问题，所以我们从单个产品最简单的利润构成入手来进行问题解析，具体公式图示如下：
    利润=（售价消费者端购买价格 - 成本企业端支付的成本）Ⅹ消费量
以上公式中右边对利润影响的三个要素都可能是造成米面企业低利润的原因。下面我们就分别从以上三点出发进行解析。

 利润低原因1：宏观行情造成米面行业整体成本高。
对企业端支付的成本分析表明，米面企业普遍面临成本高的问题，且宏观行情是造成米面行业较其它品类整体高成本的外因。
 

 

利润低原因2：消费者不愿为国产米面付出溢价。
那么消费者是否愿意为购买米面付出溢价呢？这是分析消费者端购买价格对利润影响的重点。迈迪根据做过的米面项目消费者调研数据发现，消费者溢价意愿与其需求层级息息相关，因此通过两个需求层级可以把消费者分为愿意付出溢价和不愿付出溢价两大类。
 

 

一类是对米面需求还停留在主食基础需求层面，对主食要求不高、不愿意付出更高溢价，是价格敏感人群。他们的主要问题体现为“有便宜的就不买贵的”。具体消费心理及问题列举如下：
1、米/面是每天都要吃的主食，总希望越便宜越好；
2、不知道品牌米好在哪，看不出差别，不如买便宜的散装米。
这类“谁便宜买谁”的消费者，他们对企业生意的贡献主要是规模，赚取溢价比较难。
另一类是对米面不只满足于饱腹，还有更高层次的需求，比如更营养、更好吃等。购买主要受需求主导，并愿意为此付出一定溢价。他们主要问题体现为“国内无品牌，不买贵的；国外真品牌，贵也愿意买”，是机会人群。具体消费心理及问题列举如下：
１、市面上产品很多，不知道都有什么好处，不知如何选择。以福临门品牌为例，就有稻花香、水晶米、东北米、长粒香、苏北米、油粘米、丝苗米。试问大家懂得这些米的各自特点么，估计大部分人连某些米的名字是什么意思都不太明白；
２、市面上各种米品看似很多，但区别不明显，且这些年都没有变化，缺乏创新，总觉得需求不能完全满足；
３、有钱却难买到好米，买到的也担心掺假，结果扎堆买国外高端米。国内五常大米不敢买，总怕买到假货，日本米一斤能卖出上百元的天价，还供不应求；
这类机会人群为企业生意提供了更高利润空间的可能。但目前国内米面企业由于品牌力上的缺失，难以吸引机会人群付出溢价。
 

 

利润低原因3：米面尚处品牌化较初级阶段，品牌米面消费量较低

最后再分析下购买品牌米面的销售规模，下列一组数据（详见表2）最能说明问题：目前米面品类的品牌化率均非常低，小包装品牌米面的市占率10%都不到；另外企业虽多，但市场上也没有强势品牌，市占率第一企业也不及20%（2014，尼尔森），明显不及其他大众农产品品类，如液态奶中的伊利市占率已经达到34%（2014年，尼尔森），粮油中的溢海嘉里市占率达到40%（2013年，尼尔森）。以此看来，米面行业还相对处于品牌初始化阶段，品牌力的缺乏难以为企业赢得更多的消费者群体。
 

 

综上所述，在成本高（成本）、卖不贵（售价）、卖不多（消费量）三重原因的共同挤压作用下，造成了米面行业低利润的现状。解析示意图如下图1所示：
 

 

提升利润找对路径——在消费升级的大势下，唯有从消费者需求出发提升品牌力才能为各类企业赢得更多的、可持续的利润来源
从以上两原因出发，企业实现利润可持续增长的路径主要有2个，如下图2所示。
    路径1：通过打造产业模式、加强生产现代化等方式来提升产供销协同作用和生产效率，降低成本；
    路径2：实施品牌战略，一方面通过品牌拉力争取更多购买人群和购买量——卖更多，另一方面通过品牌拉力实现消费者支付价格提升——卖更贵。
 

 

路径1降低成本是提升利润的补充性路径，适合少数有强大资源支撑的大企业。
图2清晰地展现了一个事实，只通过路径1降低成本来增加利润的效果是有限的，因此更适合企业作为提升利润的补充性路径。并且打造生产模式和加强生产现代化都是需要较大前期投入，对企业的能力要求高，且存在风险性和不确定性，因此更适合有强大资源支撑的大企业。但是目前看来，以中粮和益海嘉两大巨头企业为例，他们将更多资源和精力投入在打造、优化米面全产业链模式上。不能说这样做不对，但打造全产业链一是需要大投入，二是回报周期长，三是利润回报不稳定（受原材料价格波动和政策影响大）。显而易见这是个不太吸引人的笨方法，怪不得不受社会资本亲睐。
 
路径2通过提升品牌力实现量价齐升，才能为各类企业赢得更大的、可持续的利润来源。并且抓住尽可能多的机会人群是提升利润率的关键。
从图2可以看出，品牌拉力带来的量价齐升才是释放更大利润空间的关键性因素。并且机会人群越多，品牌利润率越高。而消费者升级是中国的大势所趋，因此品牌力对利润提升的重要性也将越来越明显。中商情报网产业研究院预计，2015年中国高端大米的市场规模超过170亿。迈迪最新的一项挂面消费者调研数据显示，在城镇及以上层级市场的消费者需求开始多元化，并愿意为此付出溢价，其市场规模占比已经过半。这意味着目前米面市场不缺机会人群，缺的是盘活这个机会市场的品牌建设。
 

 

粗暴降价、牺牲品质降成本等行为赚取的是短期利润，透支的是企业长远利益。不能持续满足消费者需求，甚至失去消费者信任的品牌注定是没有未来的。
 
米面品类目前还处于品牌化初期，大部分企业一没能力通过合理方式降低成本，二不会打造品牌，于是只能采取简单粗暴的方式来赚取眼前的利润。比较典型的方式有：一方面通过粗暴降价卖更多；另一方面通过牺牲产品品质（比如大米中勾兑便宜劣质的进口米、南方米甚至使用霉变的大米）来降低成本。且不说这种企业良心何在，仅从生意角度而言，这些短视的利益行为将伤害到企业长远利益，并阻碍中国米面品牌化进程的步伐。
 

 

企业机会及战略关键——市场机会取决于企业可支配的资源大小，消费者导向的品牌战略是达成机会的关键。
以上从全行业视角洞察了突破低利润现状的主要路径。最终路径的实施需要落实到企业层面，而不同类型企业所面临的机会与挑战是不同的。有多大能力就办多大事，造成差异的关键性因素是企业可支配的资源大小。因此，为了更切实地分析米面不同类别企业的机会与问题，我们将销额大于1亿元的企业归为考虑范畴，从资源角度出发根据产销能力高低将目前企业分为3大类，详见图4。
 

 

不同能力的企业战略性机会有差异，因此实现利润提升的战略关键性动作也会不同。具体如下所示。
 

 

有多大能力做多大事，战略的本质就是聚焦。但要突破米面低利润现状，实施消费者导向的品牌战略是所有米面企业都要做好的一项关键工作。迈迪认为，品牌战略工作很多，但本质上就是从企业实际能力出发先做好以下三点工作：
    1、聚焦机会市场、机会人群（Where、Who），是提升利润的最有高效方式。既在资源允许的条件下，按溢价程度为选择目标市场或人群的优先级主要指标，从高溢价市场或人群开始依次进行资源聚焦和市场布局。而对于相对低溢价人群或市场，企业其正好可以响应国家对粮食价格管控的政策，不用花太多心思，用低价产品覆盖即可。
    2、聚焦目标人群需求（What），是让目标人群成为品牌忠实消费者的必要手段。因为不同类型消费者需求各异，世界上没有一个品牌或产品能做到满足所有人需求。所以一个品牌要做强，就要聚焦对生意贡献最大的那类目标消费者需求。如果一个品牌诉求不足以实现生意目标，那么还需要进行多品牌的生意布局。
    3、围绕目标消费者需求进行品类、产品线规划（How），才能实现品牌战略的落地。企业最终还是需要用产品来满足消费者需求。所以品牌战略的落地一定需要通过品类、产品线规划来满足目标消费者的差异化需求，从而赢得更多消费者，争取尽可能大的生意规模。
    以上三点概括而言就是迈迪一直倡导的消费者导向的品牌战略。


结语：
其实中国其实不缺好米好面，以米为例，不少米种品质比起日本大米有过之无不及，如五常稻花香、盘锦大米、响水贡米等。因此米面行业既有大市场，又有好产品，在中国消费大升级的当下，要盘活这个低利润的大市场，消费者导向的品牌战略将为大小企业带来最大的生意机会。
 
数据来源：迈迪大河项目-生意机会及产品线提升-第一阶段河南省定量调研数据-20151126