笔者最近在论坛发现一个很有意思的现象，在关于文具“中性笔”的讨论中，有一种主流观点“国内品牌性价比高，摔地上直接扔，不心疼”。听到“性价比”，笔者认为它在这个场景下最直接的意思就是“你那么便宜，那我对你也没太多要求”。
而事实上，国内书写工具“价格”并不低。以中性笔为例，一只晨光中性笔大约2元钱，人均GDP0.8万美元，一只Muji在日本4元左右，日本人均GDP3.7万美元以上。如果折算到每个人的购买力，2元一只的笔和国外对比笔的价格对比，不算便宜。那么“质”呢，国内的中性笔品牌和Muji、三菱等日本品牌相比，无论从流畅度还是阻尼感上都不是一个水平。其实，这样来看，国内的品牌“质价比”真的不高。
为什么国产品牌连曾经自豪的价格优势都已然不复存在？主要原因是国内书写工具的认知就是一个能书写的“工具”，在满足基本“写在纸上有字儿这个基本功能上后，对这个工具的提升就仅仅局限在显性外观上。
注1：数据来自“晨光文具招股说明书”
从市场上来看，书写工具的主力笔类是圆珠笔和铅笔，而这两类笔在书写工具品牌商看来主要有两大市场：学生市场和办公市场。
而除了齐心、得力这些主要抓取B2B办公市场的品牌外，多数其他品牌都集中于学生市场。他们想当然的认为学生比较外观导向的，于是我们欣喜的看到市场国内笔的设计都非常美观，已经追平国际品牌，只待超越。
注2：以上图片来自各品牌官网
以外观导向并非不重要，而是在品牌建设的过程中，仅仅只注重外观会导致非常对效率低下的事情，且形成恶性循环，具体如下：
1. 外观导向的产品更新迭代必须要快
因为消费者对外观的新鲜度很短。这从晨光品牌在募集资金的时候宣称为了迎合消费者的需求要增加100个新产品可窥见一斑。这也就形成了各个品牌的产品多而无拳头产品的尴尬境地。
以颜值取胜的品牌，不是不可以赢得消费者的信赖，只是靠这种显性外观需要投入巨大的资源，昙花一现流于形式，消费者用完毫不犹豫扔进垃圾桶而无任何留恋，从而造成资源的浪费。
2. 仅仅外观导向不全面关注消费者需求造成机会的错失
即使是在学生市场，外观导向的消费者市场还只是一部分，多数非常注重产品本身的性能如流畅度、阻尼感，漏墨程度，是否速干等等。仅仅关注产品外观也许错失了一大块市场。
而除了学生消费群体之外，办公市场的白领人员需要高质量的笔，极端一点，白领需要一只笔放在包里签合同时候不会掉链子，这些能够出高溢价的人群的需求依然还有很大的空间存在，却无品牌占领该市场。要知道国内TOP1的书写工具品牌市占率都不足10%，品牌机会非常大。
3. 无钱进行研发形成恶性循环
在生产笔的过程中，原材料成本占据60%，在墨水、笔头靠进口的情况下，能节约成本的也就是塑料以及磨具开发后的规模化生产。试问多产品的情况下如何形成规模化生产？那么在国内书写工具平均不足30%毛利率下如何挤出更多的费用来提升手写的流畅？
注3：图片来自晨光文具招股说明书
从以上来看，对于书写工具显性外观的重视，只会获得一小部分以外观为导向的消费的短暂的青睐，卖不高价格，降不了成本，无法可持续的良性发展。
那么，书写工具品牌怎么破价不低质不高的陷阱？
首先，重视消费者体验。
你也许会反驳，就圆珠笔而言，两元钱的东西，谈什么体验？圆珠笔和铅笔作为易耗品，单价低只会让消费者容易形成首次购买，但是体验将会影响反复购买，而这才是生意的大头。
另外一个方面，如果书写体验不重要，那么消费者就不会浪费时间在每次购买笔的时候反复试写。而一个经典的书写工具品牌是会让你放心的购买一盒而不用担心它掉链子。
其次，产品不需要多而需要精。
即使圆珠笔和铅笔是易耗品，但是耗的是替芯，笔杆的设计要有独特的品牌印记，在书写工具较少做传播的情况下，让产品成为你独特的品牌符号。
注4：以上图片来自各品牌官网
第三，大众小众各不同。
随着圆珠笔和中性笔的出现和发展，出身即带便利性光环的它们将钢笔市场挤压的非常厉害，在国内只有不到1%的市场份额。小众市场的经典打造当然不能和大众易耗品的市场布局相提并论。小众市场的个性化需求会非常凸显，这也真正的考验品牌的功力，因为要品牌的个性要非常凸显。
注5：图片来自“晨光文具招股说明书”
而说起钢笔，不免想起国内一些老品牌，产品线非常长，价格低则数十元，高则近千元。定价尴尬让人摸不着头脑，低价吸引不了大众，再低也低不过中性笔，而高价给消费者没有购买的理由让消费者觉得不值，老化的品牌个性难以再吸引已经长大的8090后们。遥想当年学生时代得到钢笔心中的那份荣耀，当前来看总有一种老牌迟暮的悲壮。当然，撇开情怀，从生意本质上来讲还是市场从一个相对大众的市场变成一个小众市场时，这些曾经辉煌的品牌没有把握好品牌战略的升级。
最后，笔者想说，书写工具，如果你将它定义为工具，那么它只会流于工具，没有情感，不会在消费者脑海中形成有力的印记，不会多卖两元钱。
但是，让我们仔细想想书写工具，它仅仅只是个工具吗？它难道不是帮我们记录了青涩的青春期，紧张的考试期，假装成熟的职场步入期吗？它不应该是用完即弃而毫无留恋的一支塑料或木头，而是我们记忆的部分，如果要问起这只笔的特征，它是个漂亮的实力派，且在市场上随处都在。
