全民狂欢的“双十一”又告一段落了，在24小时不间断的疯狂过后，据不完全统计，天猫平台化妆品类目销售额超过5.2亿，比去年的3.1亿上升了67%。
在今年的这场电商盛宴，各大美妆品牌表现出一面热情、一面理智的“两面性”：一方面，不仅民族品牌一如既往地积极投身“双十一”大促，众多的外资美妆大牌也开始加入混战；而另一方面，面对线上渠道的得失利弊以及线下渠道的顽强抵抗，各大美妆品牌也表现出比以往更多的理智，在线上和线下销售渠道之间建构出更明显的区隔。
业内人士和专家认为，美妆零售已经进入“全渠道”运营时期，电商渠道只是多极中的一极，同时各大电商平台之间也不再是一家独大，因此各大美妆品牌虽然仍旧保持对“双十一”的积极态度，但在行动上却更加理智。
民族品牌表现抢眼
去年的“双十一”已经成为全球最大的购物节，今年有京东、当当、苏宁、乐蜂、聚美优品等几乎所有知名电商平台的共同参与，让今年“双十一”的表现更加抢眼。其中天猫平台化妆品类的销售额超过5.2亿元，较之去年上升了67%。
其中，“阿芙”品牌借着4884万的表现成功登顶，比去年的冠军品牌御泥坊上涨超过78%，单日销量近5000万。紧随其后的品牌包括美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔、百雀羚、玉兰油、雅诗兰黛、相宜本草、佰草集等。
在天猫“双十一”化妆品相关品牌总销量榜TOP20名单中，有14个是大陆民族品牌，占比超过70%，显示了民族品牌的强大生命力与后发优势。阿芙、御泥坊、百雀羚、相宜本草、佰草集等品牌的销售额都在前十名之列。
从榜单可以看出，“淘品牌”依旧表现抢眼，而美即、百雀羚、佰草集、珀莱雅、自然堂等线下优势品牌持续上升，线上市场潜力巨大。同时，在彩妆子榜单中，民族品牌卡姿兰成功夺冠，玛丽黛佳、韩束、巧迪尚惠等也成功进入榜单，日后的表现值得期待。
外资品牌集体被卷入
如果说去年的“双十一”还被很多外资美妆大牌看不上的话，那么今年的“双十一”已经由不得它们看得上还是看不上了。公开数据显示，在2012年底，中国网络购物用户已经达到2.24亿。作为年度最热门的电商盛宴，价格战的最前线，今年已成功将各大外资美妆品牌集体卷入。自2012年下半年以来，包括欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉、韩国爱茉莉太平洋旗下兰芝，以及众多二三线品牌，都已经开始给美妆电商授权。
天猫美妆馆必然是“兵家必争之地”。欧莱雅旗下多个品牌旗舰店都展开了力度空前的大促，羽西旗舰店承诺“满199元送199元”，伊丽莎白雅顿、娇韵诗等品牌也出台了空前的促销优惠。
垂直电商聚美优品和乐蜂网今年也全面加入“双十一”价格战，所推出的优惠力度也非常之大。聚美优品甚至直接在自己的官网首页上挂出“大牌减才是真的减”的大促口号，倩碧、谜尚、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿等国际大牌更是携手近百款爆款于11月10日凌晨3：00抢先发力。此外，聚美优品还与百大知名美妆品牌携手推出了“别等双11，名品特卖折后再满减”、“双十一用手机，提前三小时开抢”和“关注聚美微信送幸运抽奖机会”等专属福利。
同时，以京东商城、苏宁易购为代表的传统B2C网站也在今年的“双十一”继续叫板天猫，其上线的外资美妆大牌的促销力度也很大。
在业内看来，外资美妆大牌在今年全面卷入“双十一”，一方面是迫于本土品牌在“双十一”的抢眼表现，另一方面也是为守卫市场份额，但根本上是电商渠道本身发展的大趋势所致。
狂欢背后的理性
一方面，国际国内的各大美妆品牌都在今年的“双十一”卖力地吆喝了一回，但另一方面，在业内人士看来，各大品牌对于电商渠道的投入却也表现出了显而易见的理智。
中国美容化妆品行业第一门户网站“有功网”CEO余涛去年曾携百家化妆品实体店集体抵制“双十一”，而今年他却告诉记者，据其观察，各大美妆品牌对于“双十一”的态度“理智了许多”。他特意以普通消费者的身份体验了好几大美妆品牌的促销，比如，欧莱雅的客服告诉他，“所有买赠优惠所赠送的都是赠品中小样”，因此不对线下实体店所销售的正品货构成竞争；再比如，自然堂作为国内品牌，尽管也十分重视“双十一”的机会，但据余涛了解，此次自然堂在“双十一”所推出的大都是在线下实体店已经下架的产品，因此也不与线下销售形成冲突；即使是常出惊人之举的韩后品牌，今年也没有再“双十一”拿出太惊人的优惠力度。
与此同时，消费者在“双十一”中对于美妆产品的消费也同样理智起来。网购达人陈小姐则告诉记者，自己虽然也参与了“双十一”的网购，但对于美妆产品的选择还是非常谨慎。她评价认为，天猫商城里卖外资品牌美妆产品的依然给人一种“小店”的感觉，“可信度不高”；乐蜂网比较低调，因此有些在别的电商那里已经被抢光的货，在乐蜂还仍然低价销售中。“当然这些外资美妆大牌，一般人其实都接触较少，只是冲着它们的名气和优惠才在‘双十一’上网买，至于究竟质量如何，是否真品，不得而知。我自己也抢了一两样，不过，抢的都不是涂在脸上的，为了免得以后会出现什么麻烦都没处告状。”
而在“双十一”的前后，线下的实体零售渠道也纷纷开始紧锣密鼓地布局促销活动来对“双十一”发起“狙击”。大型商场陆续推出周年店庆、购物节等活动，如购物金额满即送、抽奖、多倍积分等，商场里的专柜也都推出了不同的促销活动，如限时打折、满额减现金等，并且促销力度比往常都更大。不仅大型商场，一些街边的实体店也纷纷挂出条幅，推出打折促销活动。这无疑也给今年的“双十一”带来了一定的分流效果。
余涛评价说，“各大美妆品牌都吸取了教训，没有做很离谱的网上促销，变得更加理智了。”他分析认为，这一方面固然是因为线下实体店的“抗议”给各大品牌带来了一定的压力，但另一方面更重要的原因则是品牌本身对“双十一”的认识更加深入和客观，“毕竟五折促销对于品牌价值是不利的，对后面的销售拉动也是不利的，各品牌需要面对的不仅仅是电商渠道，而是包括线下和线上在内的‘全渠道’。”
日化行业专家吴志刚观察认为，从今年“双十一”期间美妆领域的表现来看，首先，天猫美妆己过全盛期，增速与渠道占比正在下滑，美妆在大淘宝中疲态与老态俱显；其次，美妆电商已进入全渠道运营时期，天猫将只是电商多极时代中的一极远非全部；第三，天猫美妆己进入“拼爹”时代，所谓“店辅流量换天猫流量”只是假象，告别人为操控后，品牌自然搜索己成决定性力量；最后，“芳草集”已是明日黄花，第一代“淘品牌”的陨落能否换来更多品牌的新生，还须等待。
文章来源：南方日报
