迈迪品牌咨询品牌顾问：仪立群
经过多年的孕育，户外运动在国内被越来越多的人所熟知，户外群体不断扩大，与此同时，本土户外市场在近几年也呈现爆发式增长，进入到了第一个黄金发展期，2009年探路者的成功上市更是振奋了行业信心，更多的资本在不断涌入。如今，国内户外市场整体规模已达145.2亿元人民币，年增长率达34.94%，业内一番喜气洋洋的景象，与传统体育市场的“哀鸿遍野”形成鲜明对比。面对这样一块不断变大的“蛋糕”，众多企业将其视为蓝海，跃跃欲试。尽管本土户外用品市场表面如此欣欣向荣，但笔者认为，其背后隐藏的重重危机仍不容小觑，以下仅从品牌角度出发，进行简要分析。
一. 品牌数量繁多化。面对市场的诱惑，行业内新品牌层出不穷。中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）的统计数字显示，2012年本土市场户外品牌共823个，比2011年增加106个品牌，其中国内品牌为405个，较2011年增加62个；国际品牌418个，较2011年增加44个。品牌数量的不断增加不仅意味着企业将在渠道资源、营销资源、人力资源等方面面临更为激烈的竞争，其对品牌的日常经营管理也将提出更大的挑战。
二. 品牌层级两极化。海外品牌牢牢占据着户外高端市场，享受着高毛利带来的快感；本土品牌在中低端市场激烈厮杀，上演着一幕幕利润下滑的悲剧；“高不成，低不就”也已成了众多户外品牌的真实写照。品牌如何“上位”，价格如何设定，毛利空间如何提升等一系列问题均已成为户外品牌“会呼吸的痛”。
三. 品牌格局多元化。Adidas在国内开设首家户外专营店；李宁推出“李宁探索”品牌，专注户外用品；安踏、卡帕等品牌陆续推出户外系列产品……种种信号显示，传统体育大鳄已经开始争夺户外市场这块“肥肉”。单纯专业户外品牌竞争的时代已一去不复返，不仅如此，随着“泛户外”概念的兴起，像骆驼一样越来越多的泛户外品牌也已经大量进入，对既有低端市场造成巨大冲击。现如今，户外市场已表现出更为多元化的竞争格局，在这种格局下，户外品牌的战略规划与管控力、战术策划力及终端执行力将面临着重重考验。除此之外，“在哪里竞争”“和谁竞争”“竞争谁”这三大问题也重新浮出水面，使户外品牌面临新一轮的抉择。
四. 品牌诉求空泛化。专业和时尚已成为整个行业的两大诉求，各个品牌将其作为主要诉求方向也理所应当，但大部分做的只是表面文章，只停留在泛泛而谈的层面，究竟是怎样的专业，怎样的时尚，这种专业和时尚和其它户外品牌有什么不同，等等一系列问题并没有在品牌诉求中得到重点体现。没有对诉求的具体凝练，便无法真正占据消费者的脑海，更谈不上让消费者对品牌产生差异化认知，如此建设品牌，也只是逢场作戏，自娱自乐罢了。
五. 产品诉求雷同化。以冲锋衣为例，几乎任何一个品牌在介绍自己的冲锋衣时都将防水透气、防风保暖等功能性诉求作为主要卖点，这一点是在商场渠道尤为凸显，消费者每当问起导购某件冲锋衣怎么样时，大部分导购的第一反应都是“这件衣服防水的，很好的”。当然，诉求功能无可厚非，这毕竟是户外产品区别于其他普通产品的重要特征之一，这是将普通服装消费者转化为户外服装消费者的必经之路。但一味的诉求功能势必会降低不同户外品牌间产品的差异性，你有的，大家都有，只是程度不同而已。如何从上至下的突破产品诉求瓶颈，是户外品牌要解决的重要难题。
六. 品牌渠道管理复杂化。营销渠道是本土户外市场的竞争焦点之一，其发展也尤为迅速，短短几年便实现了由原先单纯的户外专营店到商场专柜、网络等渠道的全面过渡，层级也在不断下沉。随之，品牌的跨渠道管理也日益复杂，让品牌经营者越来越头疼。产品价格在不同渠道的管理，产品系列在不同渠道的管理，如何在不同渠道中传递相对统一的品牌形象，如何针对不同渠道的客户进行有差异化的品牌诉求等一系列现实问题扑面而来，现在如不加以解决，未来，户外品牌将很可能重蹈传统体育品牌的覆辙。
未来的竞争将是品牌的竞争，未来的时代将是品牌的时代，企业要想在本土户外市场取得持久发展，必须要从现在开始注重对品牌的点滴积累，根据自身情况逐一化解上文中的“六化”危机，帮助自己飞的更高，飞得更远！