淘品牌探路“屌丝”蜕变之路
东南网10月23日讯（海峡都市报闽南版记者 陈金兰）天猫8月份公布了2013“双11”主会场和分会场的入选品牌，得知“品立”没能入选，福建品硕贸易有限公司CEO邓有骏有些伤心。“我的大儿子‘立舞尚品’入围了，可我最宠爱的小儿子‘品立’却进不了分会场。”
今年“双11”，邓有骏对新旧两个品牌采取了屌丝与高富帅两种全然不同的战术。所谓屌丝，就是“无节操”的大打低价大促，总之一切都是为了清掉库存，卸掉包袱轻车上路。而高富帅，就是为适应电商新环境，而全新推出的高端新品牌。
立舞尚品是邓有骏最近三年，在淘宝、天猫成功塑造的一个淘品牌，其成功模式可以简单总结为低价爆款。然而对于这个给自己带来迄今为止最大一笔财富的品牌，邓有骏很少正眼看过一次，甚至称之为：屌丝淘品牌。而今年才诞生的新品牌品立，则被他视为小儿子，目标是培养成“高富帅”的淘品牌。
邓有骏的想法并不是个案。格男仕、数码人等泉州籍知名淘品牌，也都在进行类似的变革，而今年的“双11”将是这场变革的关键一战。
泉州籍淘品牌多数是近三年来在天猫、淘宝这个电商航母下孕育长大的。某种程度来说，它们就是依靠低价爆款这种特殊的营销模式，在电商渠道刚崛起的特殊红利期迅速崛起的。然而去年以来，随着众多传统品牌的加速入驻天猫与发力电商，加上淘宝、天猫今年大幅修改了电商游戏规则，屌丝级别的淘品牌开始受到巨大压力。于是一场清库存热潮，尽早卸掉库存包袱，探索打造“高富帅”淘品牌的造牌之道，便成为今年泉州淘品牌备战“双11”的核心主题。
淘品牌寻求“屌丝”突围
随着“低价爆款”这一传统做法的逐渐远去，面临转型升级压力的不同淘品牌对今年也有了不同的期待和打法。大战前夕，本报记者走访了品硕、数码人、格男仕等泉州知名电商企业。这三个品牌分别代表了纯淘品牌（卖家）、商品整合商（没有自有工厂，但有设计团队）、供应商兼淘品牌（有自己的工厂、设计团队，也打出品牌，但没有自己的店铺），探秘它们的备战情况，以及“双11”下的战略转型，或许它们的其中一些做法值得行业借鉴。
在黄金流量时代一去不复返之后，天猫同质化的竞争、同质化的商品困境愈发明显，什么样的淘品牌能够在天猫活下去？天猫的路径选择将直接决定淘品牌的生存空间。天猫总裁张勇此前在艾瑞年会作了演讲，给天猫的未来两个重要判断，品牌的未来是个性化，天猫的未来是C2B。真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。
一个淘品牌的双重打法
尽管老品牌“立舞尚品”入围“双11”男装分会场，但福建品硕贸易有限公司CEO邓有骏仍有些受伤，原因是他宠爱的新品牌“品立”没能入围。为此，今年“双11”，他对新旧两个品牌采取了屌丝与高富帅两种全然不同的战术。
屌丝的“无节操”低价大促
凭借去年杀入淘品牌业绩前100的表现，被创始人邓有骏视为屌丝的男装淘品牌“立舞尚品”，今年入选了天猫“双11”分会场。据说，整个闽南只有四个淘品牌能入围分会场，其中的门槛可见一斑。然而，对此邓有骏并没有特别高兴。
“立舞尚品这个老品牌，走的是低价位爆款的生存之道，但大家都知道这条路已经越来越艰难了，刚好这两年电商激战还遗留了一些库存。今年‘双11’我索性就无节操、无底线，一切备战的目的就是把库存清出去。”谈到立舞尚品的“双11”备战战略，邓有骏直摇头，“谈不上战略，只需要战术。在营销策略上，我就是直接告诉消费者，‘双11’那一天我就是真刀真枪，干到五折以下。便宜就是便宜，直奔‘低价’主题。吸引消费者过来，一定能够占到便宜，而不遮遮掩掩的”。
确实，记者在立舞尚品的天猫旗舰店上看到，除了常见的产品介绍外，最大亮点的就是“低价”：休闲裤19元起、夹克49元起、棉衣69元起！除此之外，没有任何花哨的营销套路。邓有骏曾做过一个值得深思的实验：参加聚划算，本质就是卖便宜的东西。“我们曾经上那种很有格调的模特广告，但每次效果都很差，即使是同款商品、同一价格。你广告页面做得再漂亮也没用，反而是搞一张平铺图上去，把‘低价’干上去。再告诉买家，我这件衣服有多厚，有加鸭毛，保暖。货真价实，还能这么便宜。这种直奔主题的营销方式，对低价清库存的效果是最好的。”邓有骏说，至于品牌属性、故事，这些屌丝级买家没有太多时间去关注的。
“低端卖货的立舞尚品的‘双11’战役，就是直接告诉消费者，我有多厚、多保暖、多便宜就可以了。”邓有骏说。
“高富帅”的格调塑造
相对立舞尚品的屌丝备战策略，品立这次的“双11”可以用“高富帅”战略来形容。尽管是今年才推出的新品牌，但在淘品牌与传统品牌的多重挤压下，品立正通过设计、面料、做工、服务等诸多环节垫高竞争的门槛。“品立的定价比马克华菲等传统品牌还要高一些，我们就是要重新塑造一个高端品牌。”邓有骏说，其他淘品牌可能不敢涨价，但品立必须坚持走高附加值策略。因为这是“屌丝”淘品牌突围的路径之一。
虽说“品立”是新品牌，但今年8月28日在天猫新风尚秋冬新品发布活动中，当日的营业额排在天猫男装的26位，超过了李维斯等很多传统品牌。这让圈内开始惊呼，又有一匹黑马冲上来了。
为了品立备战“双11”，最近两个月，邓有骏几乎都呆在广州，主要任务就是为品立选货。“这次我们推出了两个很重口味的新品系列，主打设计师品牌，由广州13名知名设计师按照自己的喜好和着装独特见解去设计，不会为了适应市场销售因素而做市侩的妥协，而是遵循内心的诉求去做纯净的设计。”邓有骏打开办公室电脑里的“品立”最新产品，自豪地对记者说：“你看这些衣服都是很有设计感的。这款夹克售价高达899元，立舞尚品才89元，两者相差10倍。每一件品立都有一处独特设计，走的是款多快速限量路线，这就是核心竞争力。”
“尽管品立的定位看似有些窄，但是放在全国13亿人口，其市场体量还是很大的。我们现在的策略是先把这个系列孕育出来，找到感觉，再全力去推。”邓有骏认为，淘品牌未来的生存之道在于选品，寻找自己的风格，学习传统品牌会讲故事，传达设计师内心真实的情感发泄。而立舞尚品就是为了市场而市场的屌丝品牌。
在广州除了备战“双11”外，邓有骏也是为了体验时尚生活。在广州期间，他流连于广州各种时尚场合，因为那里聚集了大批设计师、造型师和艺术家。“我只有不断跟这些时尚人士打交道，沉浸在那种艺术生活里，才能找到做有调性的高端产品的感觉。”邓有骏说。
格男仕：“逆市”涨价备战“双11”
“今年不会紧张了，这场战役做得好也可以，做得不好也没关系，我们已经做好准备了。”知名淘品牌格男仕CEO吴志超说，经过三年的“双11”历练，今年“双11”格男仕将从战略上引导分销商按照总部的新营销方式，从卖货往品牌方式转变，从走量到走利润。
避开低价血拼，提高客单价
“去年‘双11’，格男仕主推的款式有十多款，今年多达上百款。从今年我们产品个性化的风格来看，应该不会再有冒尖的单品冒出了，也不会出现某款产品从8月卖到明年3月的现象。”作为泉州在淘宝的代表性品牌，格男仕也是在这两年靠“低价爆款”策略一举成名。不过自打去年“双11”后，今年吴志超就多次公开表示，不喜欢爆款的出现，更不愿意参与这样一场豪赌性质的大促。但是他在接受记者采访时也坦言，不会违反淘宝的游戏规则，同时从本月起宣布全员进入“双11”的备战状态。
另一个值得关注的现象是，与往年依靠羽绒服200多元一件的“低价爆款”策略血拼“双11”不同的是，今年格男仕大幅提高了羽绒服的客单价，单价卖到了300元到400元。“去年‘双11’，我们的毛衣都在99元以下，但今年提到了150元以上。”尽管“双11”战役还没开打，但是吴志超预测，将有百分之三四十的消费者流失，但他同时相信，也会有很多消费者愿意掏钱买品质更高的衣服。
在低价爆款的拉动下，去年格男仕的营业额一举突破1.5亿元，今年锁定的目标是2.3亿元。不过由于实行新的产品基因改造，赋予个性化元素，大幅提高客单价，可能会影响上述年度目标的实现。“今年‘双11’的销量肯定没有去年高，但是客单价比较高，因此对于年度营业额的实现我还是有一定的信心。当然，关键是看这场‘双11’战役打得好不好，今年剩下不到100天了，我们必须加大冲刺力度。”吴志超对记者说。
携手100核心卖家一起冲刺
尽管“冷”看“双11”，但吴志超坦言，格男仕公司也在本月初，宣布全员进入“双11”备战状态。“我们从2000家分销商中，组织了核心的100多家分销商，与特步100多家核心卖家一起冲刺这次战役。大家按照预定好的备战方案，在京东、当当联合进行全网预热。”
格男仕在淘宝有两三千家分销商，对于“双11”，每个人都有自己的算盘，还想借低价“爆款”大赚一笔的大有人在。对此，吴志超透露，自己并没有从备货上给予积极响应。“每年光棍节，分销商都要折腾好一阵，投入大量的人力物力财力，冒着巨大的风险，期待实现逆势突围。最近，我反复给他们算了一笔转型的经济账，可是这只是理论，能否实现，还有待这场‘双11’的考验。很多经销商还是无法理解。”
“考虑到转型，这次‘双11’我们没有要求分销商或自己一定要做多少营业额。”吴志超最近很忙，在他的主导下，格男仕启动了一系列令人眼花缭乱的新变革和营销动作。但这些大多与“双11”没有直接关系，事实上，他在布一盘更长远的棋局，意在打造一个高富帅的新品牌。转型不可避免会有很大的损失，但是吴志超反复强调，疼痛是转型的必需。
数码人：这就是一场收官的清库存
“别问我双十一怎么干！哥就两个字：清货！”10月19日，面对各界的各种好奇，中国最大的网络男装品牌货品整合供应商、石狮市数码人服饰有限公司总经理朱戈，在微信上以这样的方式回答。尽管朱戈曾经创造了一款夹克全网爆销200多万件的惊人纪录，但这也给他带来一些麻烦，至今遗留了数量巨大的库存。
面对此起彼伏的电商激战，朱戈在全力筹备新品牌的同时，毅然将今年“双11”视为清库存。“以往几次‘双11’，我和1000多个淘宝卖家，一起依靠低价爆款的一款夹克共同走过了一段辉煌路。但现在这款夹克已经做烂了，这次‘双11’将是我们的收官之战，我们营销团队的任务很简单，那就是趁现在还有些利润空间，赶紧甩掉所有库存。”日前，当记者来到朱戈的办公室时，他正在做兼职奶爸，照看儿子，丝毫没有进入“双11”倒计时的紧张状态。说起这款给自己带来人生中一大桶金的夹克，现在朱戈已经有些“嫌弃”，“这款产品已经被众多仿冒者做烂了，现在网络最低59元一件还包邮”。
有趣的是，直到目前，数码人创造的爆款夹克仍是淘宝的销量冠军。“但这已是强弩之末，这次‘双11’战役，对我来说，清理库存是当务之急，再玩必死。”朱戈有些伤感地对记者说，“繁华过后的落寞，又有几个人知道呢？淘宝现在的游戏规则一直在修改，方向是打击某款产品‘爆款’独大的不正常现象，鼓励新品研发。我们也已经悄然运作新的品牌，全力回笼资金，储备人才，准备第二次爆发。”不过朱戈也坦陈，上述爆款夹克现在还是占据公司业绩的很大比例，但他丝毫没有延续其生命力的想法或努力。
突围之路遭遇诸多挑战
无论是继续传统的“低价爆款”模式备战“双11”，还是加快由屌丝向高富帅的淘品牌转型，泉州淘品牌都遭遇着诸多的转型挑战。
对于“双11”，多数淘品牌是又爱又恨的，爱的是确实能冲一个很高的销量，销售高峰，恨的则有，那天物流客服，货品，全部超负荷，此外就是价格必须往下打，这对品牌有很大硬伤，尤其是在秋冬刚性消费的旺季打。既然“双11”已是淘品牌必玩的游戏，如何打低价又不伤品牌呢？这点，或许利郎的做法值得借鉴。相对淘品牌的“双11”战役以低价跑量模式，利郎这两年在“双11”激战中逐渐找到了自己的口碑营销之路，并且业绩同样不俗。
体验：“爆款”是一把双刃剑
“作为网络数千家分销商、淘品牌的供货商，数码人创造的爆款，曾经带来巨大财富，但这款产品技术含量不高，实际潜藏着巨大的危险。”一位熟悉数码人的本土电商人士分析指出，朱戈的危险是，假如他今年为“双11”备货10万件爆款，但是追求利润的卖家肯定不断地寻求出厂价更低的供应商，随时都有人取代朱戈的位置。在成本面前，朱戈的正规军，很难抵挡住众多小厂家的价格战。有可能一着不慎，朱戈备的10万件货物随时有可能成为库存。而这就是数码人产生巨额库存的原因。
“豪赌双11”是一把双刃剑，惨遭滑铁卢的案例比比皆是。采访中，记者多次听说这么一个故事：去年，某知名男装淘品牌一口气为“双11”备了5000万元货，结果因为看走眼，只卖了2500万元。这家淘品牌本身就是“走低价销售”模式，五折包邮，利润很低，又面临巨额库存，还赚什么钱？
“双11和爆款本身就是双刃剑，卖得不好，要承担库存风险。卖得好，也不一定就值得高兴。谋求好业绩的同时，还必须重点维持好良好的消费体验，或者这将是另一场灾难的开始。”勾勾手（中国）电子商务运营股份有限公司创始人兼总经理斛辉，以前是阿里巴巴派驻泉州的小二，非常熟悉淘宝的电商环境。
斛辉举例说，去年泉州有一个淘品牌，因为超卖，造成较差的购物体验，受到差评，辛辛苦苦积累的评级一下子从4.8降到4.5，低于行业平均水平。在评分赢取消费者认可的电商市场，这是一场可怕的灾难。后来，这家淘品牌遭到大量退货，因为差评受到众多网友的冷眼，波及了未来一年的业绩表现。“更难受的是，天猫、淘宝也不允许这家淘品牌再参加各种大促，你说，这是不是一件得不偿失的事情？”
环境：淘宝游戏规则大变
吴志超和邓有骏等人的不安与变革，是由于今年淘宝的生存环境发生了巨大变化。其中包括线下传统品牌争相在电商发力，也源于电商消费者日趋个性化的消费需求，以及淘宝大幅改变电商游戏规则。
其中游戏规则的改变是关键因素之一。据悉，淘宝、天猫在2012年底修改了商品搜索排序规则：把“品牌调性”与“客单价”的权重大大提升了，不再是以前的简单以“人气+销量”的权重来排序。“比如说，以前大家到淘宝一搜索关键词：夹克。前面好几十页甚至上百页，都是一件不到百元的棉衣，款式全部一模一样。”不过，去年年底以来吴志超发现，随着很多夫妻店，通过各种渠道找供货商拿货，“这些个体店一件衣服卖四五十元还可以包邮，这样低价男装，意味着爆款可能走向一个死胡同。”
新的游戏规则出台后，现在在天猫搜索“夹克”跳出来的全部是300多、500多元的七匹狼夹克，而不是以前的几十元一件的廉价夹克。
淘品牌遭遇的另一大挑战是，七匹狼、九牧王、GXG、马克华菲等线下品牌纷纷强化电子商务，用强大的品牌优势，开始挤压低价打天下的淘品牌。另一个值得关注的现象是，现在大部分淘品牌逐渐走向衰弱，甚至消失了。当中很大原因就是因为缺乏品牌积淀，面对传统品牌的强大攻势，显得有些招架不住。
挑战：快速供应链将是转型难点
“以前做淘宝，你可能因为掌握某一种淘宝的规则技巧或方式，或者有好的产品，懂得玩爆款，就可以在淘宝上生存。而今，随着竞争的加剧，也在慢慢回归的商业的本质。特别是以前产品同质化太严重，品质参差不齐。”在吴志超看来，淘宝出台新的游戏规则，也是意在引导淘品牌把运营模式转向高品质高服务的方向发展。新的游戏规则，也给淘品牌提出全新的挑战。这包括从资金、产品、供应链、团队、服务、营销等等所有的环节都需能跟上。一旦某一环节点没及时跟上，都有可能导致各种危机。
“通过提升产品格调，产品款式快速翻新来提升品牌核心竞争力。”谈到新品牌的生存策略，邓有骏的操作手法是，为顾客设置“闹钟”，提前告诉网友哪一个时间点会有新品上线。慢慢地，大家就会形成定期浏览新品的习惯。
邓有骏的模式，有点像快时尚品牌的“款多量少”。而这也对品立的快速供应链提出全新的挑战。“高频率的上新和补单，意味着供应链需要快速试错，但目前国内的服装产业链很难满足线上快速反应的需求。”显然，如何构筑一个能够适应电商新运营模式的快速供应链，将是未来淘品牌最大的挑战。
经过今年以来的不断探索，邓有骏也摸索出了一些规律：单纯的加工时间其实很短，往往一周就能赶工出来。关键是前期的市场分析、研发设计是否精准及时。由于供应链的瓶颈，目前电商出现的“预售”模式，也可以在一定程度起到缓冲货期的不确定性。“在产品正式投产前，我们会将一些款式的图片放在网上，由网友投票，并以一个折扣进行预售。对于那些受欢迎程度高的款式，提前做好翻单与加单的生产安排。”
支招
鲁振旺：淘品牌定位要细，款式要精，运营要稳
“淘品牌的机会更多在于小众定位，大众化品牌更多被传统势力占据。目前，淘品牌面临营销成本提高、竞争过大和增长受阻难题，大部分淘品牌早已今不如昔，部分定位明确的淘品牌正在崛起。”知名电商观察员鲁振旺发现，成功的淘品牌，其实都是那些定位更细，更小众的淘品牌。这是什么原因呢？假如你到线下的传统市场，你会发现大部分品牌都是大众品牌。因为小众品牌要溢价更高才能够生存。但是网络有这种优势，你可以通过海量的浏览，来锁定全国的用户群，这样放眼全国，小众市场其实也是不小，这点是线下市场无法做到的。所以说，所谓定位，越小众越有生存机会。比如裂帛是民族原创风，比如阿芙定位就是精油，他塑造了阿芙就是精油，精油就是阿芙的细分定位。据说，在天猫里十款销售出去的精油中，就有七款是阿芙销售的。
另一个竞争要素是：款式要精。“现在电商已经进入做精的时代，而不是做广的时代。产品越精，品类搭配越合理，你的用户群忠诚度会更高一些，人群定位会更稳定一些。”鲁振旺说。
运营要稳，是鲁振旺给淘品牌的另一个忠告。“首先是供应链管理方面，不像过去那种粗放 式的阶段，你生产什么款式，多少款，都能卖出去，现在不好说了。现在竞争激烈，所以供应链管理要更加精细化，更加快速，适应不断变化的电商市场。营销支出，款式设计，运营要稳，就是要突破过去那种拍脑袋决策的想法。我一下子要砸多少钱，搞什么大促活动，砸多少款，备多少货。这种情况下，假如没有数据支持，市场分析，那潜在的风险就很大了，可能要栽跟头了。
此外，鲁振旺并不主张多品牌战略。他认为，如果一个品牌已经很成熟了，用一个品牌带一个新的定位去获得一部分新市场，这种做法还是可行的。比如欧莱雅、宝洁，其实都是在主品牌，建立了非常厚的根基，再去拓展新的品牌。反之，如果没有很深的根基，盲目去进行多个定位的扩张，将是危险的事。
他山之石
利郎：没有销售任务，就打口碑
随着“双11”的日渐逼近，进入主会场的利郎电商部也进入最后备战阶段。虽说进入备战状态，但是利郎电商团队丝毫不紧张。
利郎电子商务部共有30多人，尽管没怎么发力，但去年“双11”还是创下了1300多万元的业绩。今年“双11”利郎的目标是紧随天猫节奏，争取业绩翻倍。“但这场战役最关键的还是做好客户服务。”利郎集团旗下的购易达商务副总经理傅远灿一脸轻松地告诉记者。
“我们一开始就将电子商务作为一个新兴的市场在开发，而不是将其作为一个企业清库存的渠道。我们这个部门没有销售的压力，老板下达给我的唯一任务，就是服务好每一位买家。”傅远灿告诉记者，利郎在网上上线的服装产品，都是当季上市的新款。虽然款式仅占实体店的一二成，但在网上还是颇受欢迎。
服务好，看似简单，其中却有很多基础工作需要做，从品质、款式挑选，再到销售，售后服务。上周末，他的电商团队刚对库存进行盘点，后方为“双11”准备了13万件货，一番盘点下来，发现只少了9件，精确度准确到99.99%。可见员工的盘点工作还是比较细致的。“库存准确度，才能避免出现超卖。”去年“双11”，杰克琼斯尽管卖了1.2亿元，但是由于发生超卖等诸多问题，有4000多万元货物被退货，其评分更是被严重拉低，在往后的半年时间里都缓不过气。
值得一提的是，为了打好这场“双11”战役，特别是做好发货、客服等重要后勤服务，傅远灿上个月特意从泉州一家高校借调了88名大学生，补充到客服。“这88人将从11月1日到21日，全力协助我们备战‘双11’。这次客服最重要的任务，是全力服务好利郎天猫旗舰店这几年精心培育的20万忠诚网络用户。其实‘双11’，全国物流肯定爆仓，售后肯定有很多问题，退货是在所难免的。在这种情况下，就必须强化售后服务质量，比如说我们规定凡是VIP客户：你不满意，不影响销售，不仅可以换或退，运费我还帮你出，哪怕第二次发货，我还给你出邮费。而不像一般淘品牌退货要买家自己出运费，我们不去计较服务成本，要的是用户百分百的满意。”
“只要把客服做好，我们丝毫不担心业绩。因为我们有20万忠诚会员，只要每个人来买一件，就是20万件。事实上，平均2个买家会买三件，因此，精耕细作好20万会员，我们的双11销量就有保障。同时我们还希望借助这场战役，再发展一批忠诚客户。”傅远灿说，利郎的目标是每年新增10万忠诚客户。
文章来源：东南网
