迈迪品牌咨询研究员：朱晓韵
众所周知，电视广告往往占据企业广告支出的大头，包括广告脚本的确认、拍摄、后期制作再到投放安排、监控等等。由于广告费用的投入较大，一旦广告失败会造成较大经济损失。所以，在广告还没有最终制作和投放前，必须严格进行测试（广告投放前测试）以降低风险。广告投放前测试，通常包括广告概念测试、广告创意测试和广告作品测试。本文主要针对“广告创意测试”做深入展开。
“广告创意测试”是指在广告创意工作完成后、进入实际广告制作前，对广告创意进行的研究，以达到如下目的：从多个广告创意中筛选出目标消费者最有购买意愿的脚本并进行优化，保证后期广告成片后，能实现品牌核心信息的传递、拉动生意增长。因此，在脚本的筛选与优化过程中，建立合适的评估标准就显得尤为重要。笔者根据广告创意测试的实际参与经验，归纳出3大层面、10项标准，构成如下模型用于评估广告创意脚本。
一、品牌定位层面——“准”
一切广告创意脚本应该最先满足品牌定位的需求，成为有效传递品牌核心信息的载体之一。首先，脚本内容要能被消费者理解；其次，在理解的基础上，需查看脚本是否传递的品牌/产品信息是否与品牌定位保持一致；最后，审视整体脚本是否符合品牌的一贯调性。因此，广告创意脚本在该层面主要围绕品牌定位展开，解决信息传递的准确性问题。
1、脚本创意是否能被理解
这是消费者接受广告创意的基础。如果消费者对该脚本有疑义，会导致对脚本中信息的理解出现偏差。在实际操作过程中，也可能会遇到这样的情况：被访者认为他们已经理解了脚本，但实际上这种理解是误解。例如：某儿童护肤品品牌在广告脚本中出现“父亲为女儿挑选产品、涂抹产品”的画面，脚本初衷是为表现母亲不在孩子身边时，父亲通过选择该产品，体现对孩子的关爱。但受访者将“父亲”形象的出现解读为“孩子是单亲家庭”、“父亲不可靠”等，与脚本原意大相径庭。
2、脚本是否传递品牌核心信息
该标准让我们了解消费者是否能接收到广告脚本所要传达的核心信息，而品牌核心信息又源于品牌定位，包括品牌核心价值、目标消费者、消费者利益点与支持点（策略性品牌资产）、品牌执行要素与视觉识别（执行性品牌资产）。如果消费者不能反馈出广告想要传达的关键信息，或者广告创意的吸引力弱化了消费者对核心信息的解读，那么脚本创意就容易显得华而不实、流于形式。例如：某儿童英语培训广告中通过舞台剧形式搏人眼球，但消费者在观看完广告后第一反应是舞台剧吸引人，但不能反馈出该培训品牌针对哪些年龄儿童（目标消费者）或者课程给消费者带来哪些好处（消费者利益点）。
3、脚本是否符合品牌调性
成熟的品牌都会有自己独特的品牌调性以强化自其品牌定位，并与其他品牌相区隔。广告故事板（Story-board，简称STB）中的情节内容必须符合品牌调性，否则将不利于消费者形成对品牌的正确印象。例如，舒肤佳品牌一贯给消费者留下专业保护、安心放心的品牌印象，那么为该品牌做STB时，脚本风格就不能太过休闲随意，显得不专业。
二、生意驱动层面——“卖”
当满足品牌定位层面的标准后，脚本进入到生意驱动层面的评估，即测试消费者对脚本的喜好度、脚本的独特性、可信度及消费者的购买意愿。一般来说，购买意愿的产生是以喜好度、独特性和可信度为基础的。因此，该层面主要解决脚本是否能拉动生意的问题，确保消费者在观看完广告后产生购买欲望。通常情况下，除了定性分析消费者对脚本的4方面评价，亦可采取定量方式，让消费者对每项标准进行打分，从而量化评估每个脚本。
1、目标消费者对脚本的喜好度
消费者对脚本的喜好度是一种直觉反应。在广告测试时，通常是指消费者看过STB后的第一反应，即能否喜欢这个广告创意，而不是在经过许多分析讨论以后再让消费者回答是否喜欢这个脚本。因为消费者的直觉反应往往比较真实，也能更准确地反馈出脚本是否吸引人。
2、脚本是否具备一定独特性
如果品牌所处行业的市场竞争激烈，那么广告脚本的独特性就尤其重要。脚本自身的吸引力还远远不够，还必须具备与竞争对手相区隔的差的特征。或许，该脚本在同期被测脚本中可以胜出，但与市场上其他广告相比依然显得不够独特，某些脚本甚至还容易让消费者联系到其他品牌广告。所以，为保证脚本创意的独一无二，不仅要观察脚本在广告测试中的表现，更要深入询问消费者是否会产生对其他品牌的联想。
3、脚本创意是否可信
有些广告脚本中的消费者利益点可能很吸引人，但未必适用于所讲产品或品牌。被访者可能不相信产品可以提供这些特定的利益点，或者认为所讲品牌不应该具有某种特征。例如：护肤品品牌为体现其产品的高端，往往在广告中宣称产品可同时解决多个问题。产品的利益点看似很有吸引力，可是对护肤品有所了解的消费者都十分清楚，多效护肤品的功能虽多，但每项功能的针对性就会削弱，导致整体的护肤效果不会特别有针对性。因此，消费者反而不太相信多效产品的利益点。
4、脚本是否触发消费者的购买意愿
以喜好度、独特性、可信度为撬动点，促使消费者产生购买意向是广告脚本最重要的目标之一。消费者看到脚本后是否愿意尝试购买产品或品牌，直接说明了广告对消费者的打动性。能否激发消费者购买意愿与企业实现生意增长有着密切联系。因此，它是一个重要的评估标准。
三、表现手法层面——“优”
经过生意驱动层面的二度筛选后，胜出脚本已基本符合企业对广告创意脚本的要求。然而，这并不意味着脚本评估工作已告一段落。反之，紧接着要做的是在表现手法层面深挖胜出脚本的优化方向。这项工作是不可忽视的，秉持“精益求精”原则，无疑是对现有脚本提出了更高要求，包括脚本冲击力、人物吻合度、品牌与产品的关联性。结合这三项标准，该层面主要解决脚本后期修改优化的问题。
1、脚本创意是否有冲击力
日常生活中，电视广告的出现只有短短的30秒、15秒，甚至更短的5秒。要从一大堆纷繁杂乱的广告中跳出来，广告脚本的STB既要有震撼力、冲击力，又要有记忆点，并保证在有限时间内让消费者产生醍醐灌顶、眼前一亮的感觉。优秀的广告脚本往往借助有趣的情节、经典的台词等方式提升广告冲击力。例如：士力架巧克力条广告，开篇出现几个大学生在爬山时发现一名男同学没跟上退伍的情况，大伙儿回头一看，竟出现韩剧中女主角穿病服挂盐水并用韩语说着体力不支的话语。但在吃完巧克力后，男同学立刻变回了原来的样子。该脚本在画面表现上幽默风趣，广告情节使人眼球一亮的同时又博人一笑，并使众多消费者记住了它。
2、脚本中人物形象是否吻合目标消费者
这一标准主要用于揣摩品牌或产品的目标人群。好的创意脚本一般使用符合目标消费者的人物形象，力求脚本在人物表现方面更贴近消费者。例如：洗衣粉广告中出现的妈妈形象（包括妈妈的年龄、个性、偏好等等）一般都直指目标消费者。
3、脚本创意是否能使品牌与产品形成强关联
由于广告脚本基本是从正面角度编写的，有时候消费者未必能明确回答出不喜欢之处，也未必能将广告创意中的品牌与产品信息关联起来。那么，脚本如何表现才能使品牌与产品形成强关联呢？例如：儿童日用品大多使用卡通形象来传递品牌核心价值、品牌个性等，将卡通形象与产品名称关联起来，随后自然地带出品牌LOGO与口号。这一做法不但强化了产品与品牌在消费者脑海中的关联性，更借由两者关联系传递了品牌核心信息。
结合以上10项标准，企业在评估广告创意脚本时，需依次满足三个层面的要求：准确传递品牌定位、有效拉动生意增长、表现手法具备一定戏剧性效果。不是每一个广告创意都是有效的，因此，在广告正式制片前，根据一定标准对现有脚本进行测试评估更是不可或缺的关键一步。
