迈迪品牌咨询研究员：李丽娟
对于白酒品牌而言，政务市场向来是“兵家必争之地”，“商务市场”也是企业想象中的另一个制高点。因此在伴随着“禁酒令”的颁布，我们看到不乏白酒巨头出台调整策略转战商务战场：茅台向新富阶层进攻，开发企业团购用户；洋河转战商务市场，且利用“拦网工程”来占领江苏基地等等。
但商务市场是否如企业所想有足够大的市场容量能扭转当前的市场困境？根据迈迪的市场调研发现，高收入饮酒群体中67%白酒消费是和朋友聚会时，商务应酬消费只占了27%，如果从整个饮酒群体来看，商务应酬消费占比更低，只有21%。看到这些数据，白酒企业是否还会纷纷挥舞大旗贸然就将商务市场作为下一个“政务市场”？
当然，以上数据尚无法严谨的证明商务市场容量有限，毕竟还要考虑到消费的频次、消费量以及价格等等因素，但笔者想强调的是企业在做决策时不要妄自拍板决定，而应该基于消费者调研告诉我们的客观事实作为决策依据。事实上，在经历了依靠营销手段进行野蛮式掠夺战场的阶段后，白酒品牌要想在当前白热化的竞争中脱颖而出创造下一个增长奇迹，就应该进入到以消费者为中心的品牌精雕细琢之阶段。
进一步说，面对当前企业正如火如荼的进行定位调整或渠道策略的转变，从某种程度来讲，这些品牌都在试图回归到消费者，似乎在围绕消费者的需求做出了调整。但是试问企业是否真的清楚策略调整面向的消费者是怎样的一个群体？这些调整是基于消费者的切实所需吗？如果这些问题没有清晰的界定，当前一切的策略活动恐怕只是企业一厢情愿的行为。
消费者是谁？
消费者是愿意并且有能力购买你的商品的一群人的集合，他们是有相同或相似的需求的一群人，这种需求或表现于功能或表现于情感。
而当前最主流的对白酒消费者的划分是分为三类：政务消费者、商务消费者以及大众消费者，白酒企业当前将自己的目标消费者在三者之间进行机械的置换。但是，这种分类方法实在过于粗略，貌似有细分实则无差异。例如刚入职场的25-35岁的商务消费者和35-50岁在职场摸爬滚打多年的消费者的需求一样吗？北京的商务消费者和上海的商务消费者需求一样吗？从这里就可以看出，清晰的消费者界定是企业打赢胜仗的第一步。
消费者的需求是什么？
品牌的建设是基于消费者的核心利益之上的，那么消费者对白酒的需求到底是什么？是促进血液循环从而取暖驱寒，治疗失眠？是辛辣的口感带来的刺激，还是醇香使人沉醉？是无酒不成宴的传统习俗，还是小饮怡情的兴趣使然？是逼于无奈的职场文化，还是借酒浇愁的精神寄托？是对时尚生活方式的追求，还是对品质生活的表达？是朋友聚会快乐气氛的催化剂，还是家人团圆温情的传递？
对于白酒企业而言，以前的品牌诉求多为“历史”和“文化”,这种“尊贵”给消费者带来的价值是什么？尤其是根据迈迪的调研发现，白酒消费者呈现年轻化的趋势，25-35岁的群体中，喝酒的比例达到45%-57%，而35-50岁的群体中，喝酒的比例不足40%。这些年轻的消费群体需要“尊贵”吗？企业需要给他们创造什么价值带来什么核心利益才能打动他们？请让消费者告诉你其需要什么！
消费者能给企业带来什么价值？
消费者是品牌定位的基础，是你传播的对象，更是你生意的来源。因此，只有建立在消费者核心利益基础上的品牌和产品才能成功。这也是笔者一直强调要重视消费者的原因。
以轩尼诗为例，轩尼诗进入中国后，核心目标人群定为25-35岁的中高级白领。这类人群具有以下特征：有消费能力、爱好交际、夜生活丰富、喜欢新鲜事物、喜欢音乐。基于此，轩尼诗提出“敢梦想，敢追寻，这就是我”作为品牌诉求，诠释当代年轻人勇于突破自己这一特点。同时围绕他们打造一系列的活动：每年举行数十场轩尼诗炫音之乐活动，打造派对王国；利用金红黑的包装彰显时尚而又现代的气质；创造独特的饮用方式，给消费者带来全新的口感新奇体验等。
从轩尼诗在中国的增长率领跑全球市场这一侧面来看，我们可以感知轩尼诗在中国的操作是成功的。
综上所述，企业只有深入了解消费者，倾听消费者的声音，方能洞察消费者的真实需求，方能能采取有效的应对之策赢得消费者的青睐，方能率先走出行业的调整之态。因此，无论是“腰部战略”布局全线价格的企业，还是“下沉渠道”亲近消费者的企业，都请先缓一缓，先找准您的战场再战斗！
