2003年，做专业护发产品的“芝曼”从淘宝起步，经过多年潜心经营，从名不见经传的小店，一步步成长为今天的五皇冠级店铺，销量也一直名列前茅。但随着知名度和客户数量与日俱增，烦恼也随之而来。
“我们这几年一直受困于"李逵"与"李鬼"之争。”“芝曼”专业护发售后负责人魏小姐向记者表示。一些同处护发类目的店铺，围绕着“芝曼”二字做足了文章，他们或是在店铺的名字里嵌入“芝曼”的字样，或是在名字中使用与“芝曼”音近或形似的字，如“芝蔓”、“之曼”之类;甚至有店铺在旺旺号上做手脚，譬如你的旺旺叫“芝曼”，他的旺旺就是“芝曼_2011”之类。
“我们经过多年的努力，在淘宝上拥有了一定的知名度，有些客户可能是慕"芝曼"之名而来，可是却被导入其他字音近似或字形近似的店铺，造成了我们潜在客户的流失。”魏小姐说。
魏小姐的话也从反面印证了店铺字号的重要性。对店铺来说，“芝曼”二字既是字号，更代表着店铺的品牌影响力。在认牌购物的今天，品牌的作用就在于引导消费者的识别力，提起某个品牌就代表了其良好的市场信誉和严格的质量保证。
“我们很早就意识到店铺字号的重要性。”魏小姐说，“所以，淘宝网一推出"店铺字号保护计划"，我们就积极响应了。”
在加入“店铺字号保护计划”后，魏小姐发现，现在用“芝曼”作为关键词进行宝贝搜索和店铺搜索时，他们都会出现在搜索排名的第1位，被搜索出来的宝贝数也有所增加了。
数据分析挖掘出“淘字号”保护计划
2012年5月1日，淘宝网试行“店铺字号保护计划”。为了鼓励和支持网店打造自己的店铺品牌，营造良好的经营环境，淘宝推出了店铺字号保护项目。符合条款规则的店铺，可以申请字号保护。
淘宝网卖家成长与发展部门的专家合台表示，2011年年底，他们在调研中发现，最近两三年，越来越多的淘宝卖家有计划把自己的店铺往品牌方向上发展，而且，有些店铺的品牌已经形成，在消费者中间拥有了一定的影响力，他们把这一类店铺叫做“淘字号”。
"淘字号"是在淘宝的平台上生长起来的店铺品牌。”合台说，“我们进一步调研发现，这些店铺在搜索和字号展示方面的需求非常强烈。于是，"店铺字号保护计划"应运而生。”
据合台介绍，“店铺字号保护计划”需要先由淘宝店铺申请一个字号保护，通过数据分析，淘宝网可以判断该店铺申请的字号跟店铺的关联程度。这其中最核心的准入指标是：每个月都有超过500人搜索该店铺字号，并且这500人里有超过半数的人会进入到这家店中。
“譬如"耐克"这样的关键词，平均每个月会有大约100万人搜索，这个搜索量就代表了品牌的影响力。”合台说，“而在淘宝上成长起来的"淘字号"，影响力大的每个月也会有10万～20万的搜索量。”
除了搜索量，“搜索进店率”这个指标也非常值得关注，即搜索某字号的消费者进入字号对应店铺的百分比。这个比例越高，就证明字号与店铺的关联度越高，淘宝网会进一步从搜索端给予一些鼓励措施。
譬如，当买家搜索的关键词与店铺字号完全匹配时，卖家可以享受在“所有店铺”默认排序结果中，店铺在集市店铺中排第1位;按宝贝搜索时，被搜索出来的宝贝数也会增加;如果店铺已开通明星店铺，还可以申请使用字号作为品牌关键词推广等等。
"店铺字号保护计划"使那些希望发展店铺品牌的商家有了更多展现的机会。”合台说。
86家入围“淘字号”，浙江卖家最有品牌意识
据数据统计，截至2012年底，参与淘宝网“店铺字号保护计划”的共有301家店铺。其中，从行业分布来看，参与程度最高的前三个行业是女装(138家)、化妆品(29家)和箱包(18家)。从信用等级分布来看，店铺的信用等级都较高，60%是皇冠卖家，35%是金冠卖家。
而从地域分布来看，来自浙江的“淘字号”数量超越了广东，成为拥有“淘字号”最多的省份。排在前五位的省市依次为：浙江(86家)、广东(76家)、北京(33家)、上海(29家)和江苏(28家)。
中小企业量大面广，是浙江经济的一大特色。这些中小企业机制灵活，产业集聚程度较高，创新意识较强，应用电子商务的积极性高。另外，根据支付宝的最新数据显示，2012年，浙江用户的网上支出总额增长迅猛，占到全国总量的14.85%，以微弱优势超过广东的14.06%，成为网上消费支出最大的省份。这两方面的因素，可能正是浙江的“淘字号”数量超越广东的根本所在。
另外，淘字号网店品牌的影响力，最重要也是最直接的数据是其店铺字号的搜索量，即主动搜索其字号的人次。根据合台的统计，作为去年字号搜索量最大的“裂帛”，下半年月均字号搜索量超过30万人次。而同样具备品牌影响力的字号“七格格”和“阿卡”， 下半年月均字号搜索量也超过20万人次。
多管齐下打击侵权问题
“淘字号”作为淘宝网的新生事物，在迅猛发展的同时，也存在着许多亟待解决的问题。
“芝曼”的魏小姐说，像他们这样的店铺，经常会出现商品图片被盗用、设计方案被抄袭和店铺名被模仿等问题，这些都是他们希望通过加入“店铺字号保护计划”能够解决的。但就目前而言，该计划虽然让他们在搜索终端上享受到了一些保护和优待，在侵权方面却还未能起到实效。
而在合台看来，“淘字号”品牌自身的保护意识也亟待提升。据初步统计，超过50%的“淘字号”还未获得字号对应的《商标注册证》，这意味着这些品牌将可能面临巨大的风险。以“芝曼”为例，它就没能在线下成功注册商标，而这也直接导致了店铺在向淘宝网举报和投诉侵权行为时，缺少了坚实可靠的法律依据。
另外合台也指出，“淘字号”打击侵权的能力亟待提升。在打击这方面问题时有三招可以考虑：第一，主动应用商业、技术和法律的武器打击侵权现象，包括向自己的客户介绍正确的网址、旺旺等，防止“李鬼”网店冒名顶替;第二，使用图片保护软件防止自己原创的图片被盗用;第三，申请设计专利、注册商标;向淘宝网举报和投诉侵权行为，必要时采取法律措施等等。多管齐下，有效地维护自己的权益。
据悉，2013年淘宝网将大力扶持原创品牌，通过保护淘宝店铺的“淘字号”和品牌展示的“品牌站”这两个项目，鼓励商家加强品牌建设，正面推动知识产权的保护，预计2013年全年将帮助和扶持超过10万家淘宝网店。
文章来源：商界
