迈迪品牌咨询高级研究员：孙琛
每天一日三餐，你能想起来自己吃的肉、蛋、奶、米、面、油是什么品牌么？
肉，我第一想到的是双汇；油，有金龙鱼、福临门；奶，有现在负面新闻不断的蒙牛、以及伊利、光明。农副产品中，肉、油、奶这三个行业都已经完成了它们品牌化的建立过程，那么米、面、蛋呢，它们的品牌化进程如何？未来谁将成为这一行业的第一品牌？
我们简单对这几个农副产品行业进行了一个梳理，可以看到，肉、奶、油行业的发展远远领先于其他农副产品行业，其发展的历程非常值得借鉴。
从0到300亿，双汇走过了19年的历程，金龙鱼19年，蒙牛只用了12年，我们相信历史总是有极大的相似性的，特别是这些与老百姓生活息息相关的农副产品行业，无论是肉、油、奶，还是米、面、蛋，每一个行业都拥有上千亿的市场容量以及广泛的消费需求，品牌化是未来必然的趋势，我们可以预见在米、面、蛋行业也一定会有一个300亿的大品牌崛起。
我们以食用油行业中的金龙鱼为例，食用油行业的品牌化就是从散装油向小包装食用油进化的过程。通过对它的分析，我们可以将金龙鱼的成功可以概括为以下三点：
1.找准了转换散装油用户的核心品类，产品体验更好。
散装油本身来说是有一定的产品缺陷的，主要表现在有杂质，易氧化，有豆腥味，并且由于没有包装，因此不能长时间储存。而国外早在十多年前就已经完成了小包装食用油对散装油的替换，金龙鱼正是看中了中国这块有吸引力的潜在市场。
早先，金龙鱼根据自身在国外市场的经验加上对价格因素的考虑，最早将色拉油带入中国市场，但是效果并不好。因为它很快发现这与中国人的饮食习惯有很大的关系。色拉油虽然价格比较便宜，加热时不冒烟、不起泡，但是总的来说更加适合凉拌时使用，这也是为什么色拉油在中国并没有在国外那么受欢迎，并且由于它没有太多的油香味，作为以食为天的中国人，显然在口味上不能达到需求。
另一方面，花生油、玉米油、橄榄油等相对高端的油品，虽然的口味上有很大的优势，在国外发展也较成熟，但是由于价格太高，显然也不是打开中国市场的理想品类。要完成小包装食用油对散装油的替换，口味和价格是两个绕不过去的坎。
在多重因素的影响下，金龙鱼最终选择了以调和油为核心品类，因为它可以兼顾价格与口味间的平衡。举个例子，100元的纯大豆油，除去生产、包装和销售成本，只能赚3元钱，即3%的盈利；而100元的以大豆为基础油的各种调和油，盈利却能达到6元钱，即盈利6%，是纯大豆油盈利的一倍。
目前，金龙鱼的调和油依然是益海嘉里旗下最主要的利润来源。
2.注重品牌的打造，在发展的不同阶段有清晰的品牌战略。
从1990-1997年，基本是金龙鱼的导入期。在这一阶段，金龙鱼主要做的工作就是让消费者认识“金龙鱼”是谁。突出“金龙鱼”金光一闪的品牌形象，主要诉求“美味”，告诉消费者金龙鱼就是好吃。
1997-2000年，金龙鱼进入成长期。随着竞争环境的改变，金龙鱼丰富了自身的产品线，推出高端的花生油、玉米油等。并且加大了品牌建设的力度，主要展现“温暖亲情的大家庭”概念，主要诉求也从“美味”转向了“专家”，强调领导力。
2000年以后，金龙鱼面临的市场环境更加多元、市场也愈加成熟。金龙鱼强烈的意识到品牌力的打造不能仅仅停留在表面，必须将品牌内涵传递给消费者。也就是从这时起，金龙鱼1：1：1调和油推出市场，强调均衡营养，同时将品牌核心价值确立为“健康”。
直到现在，金龙鱼的核心价值依然是“健康生活 金龙鱼”。
3.渠道下沉助力金龙鱼从发达的地域市场走向全国。
从沿海的华东、华南做起，从发达地区走向内地城市，进而全国布局。过去20年间金龙鱼累计销售小包装食用油超过52亿瓶，平均每个中国人就消费了4瓶；同时，在中国的农村城市、大街小巷，金龙鱼还拥有着约80万个销售网点，让竞争对手望尘莫及。
截止2012年，金龙鱼的年销售量为350万吨，市场占有率高达45%。但是食用油行业的发展远没有结束，无论是益海嘉里自身推出欧丽薇兰高端橄榄油，还是来势汹汹的新进入者中储粮推出金鼎希望占据10%的份额。面对庞大的市场需求，每个企业依然有巨大的发展机遇。
同样的，其他农副产品行业，例如肉类中的双汇，奶类中的蒙牛之所以取得了百亿的生意规模，你会发现成功的因素不外乎如此：选对了核心品类（火腿肠/常温奶），注重品牌打造，渠道下沉。
目前我们可以看到，农副产品中米类的整合已经开始，益海嘉里早在2004年就开始筹谋水稻加工业，2009年金龙鱼大米的开始全面上市。因为，米行业几乎就是20年前的食用油市场，中国大米的年消费量约2.4亿吨，但其中小包装品牌大米销售量不足2%，益海嘉里正是瞄准了这一空白市场。
而农副产品中的面类也同样如此。
在蛋类行业目前我们还没有看到明显的整合动静，全国分布有几个地方性的品牌，规模都较小。但是面对3000多亿的市场规模，特别是在当前食品安全的前提下，规模化养殖可以最大程度的降低疾病风险，实现成本控制，加之越来越多的消费者购物习惯的改变，多重因素作用下，我们相信必有一雄的崛起。
迈迪对农副产品行业的关注由来已久，作为关乎国计民生的行业，我们期待着越来越多的餐桌上的大品牌的出现。
