迈迪品牌咨询资深品牌顾问：陆栋宏
新闻发布会作为企业最引人注目的公关宣传手段，往往被用于宣传产品及品牌的价值与品牌定位，从而起到引导教育目标消费者的效果。
美的电器今年年初的新闻发布会主题为“美的生活，十年领先”，发布会称：美的电器以电饭煲为首的多个小家电品类连续多年市场占有率第一，销量遥遥领先。比起“销量领先”这个话题，会上发布的新品反而没有成为传播焦点。
无独有偶，老板电器年初的新品发布会“领袖•净界”，其标语也是“贺老板吸油烟机15年销量遥遥领先暨净界A3全球首发”。从媒体最终成稿来看，依然是以宣布“定位高端、销量领先”为主，新品发布仿佛是顺便为之。
如果每个行业或品类都只有一家真正的龙头企业以“销量领先”为标语口号，倒也合乎逻辑。有趣的是，“销量领先”这个独占性词汇，往往沦为文字游戏和口水战。
吸油烟机品类，方太厨具在新品发布会上同样宣称自己的高端油烟机连续八年销量稳居第一。电饭煲品类，奔腾电器声称自己是电商销售第一。电动车品类，雅迪和爱玛都宣布2012年全国销量遥遥领先，自称行业领导者。变频空调品类，海尔称2011年其高能效变频空调市场份额为41.1%稳居第一；而格力电器却称该年变频空调行业销量领先的品牌是格力、美的，占据市场份额六成以上，没海尔什么事儿。
各大品牌耗费大量宝贵的宣传资源，声称“行业领袖、销量领先”，并不是简单的意气之争。在这些口水战的背后，各品牌争夺的是行业的“首席定位”。
“首席定位”并非品牌定位
“首席定位”，即通过强调一个品牌在某品类中的领导地位，来取得消费者的最高关注。其理论基础是：消费者往往只会注意第一，而对第二第三鲜有关注。市场上品牌数量太多，对于每一个品类，消费者能够记住的品牌数量非常有限，因此品牌应力争占据品类的第一心智。
诚然，占据品类的第一心智，确实是提升品牌价值的有效途径。但通过传播“我是品类领导者”就能够占据品类第一心智，这个推论却经不起推敲。 “首席定位”最有说服力的措辞，莫过于“销量第一”。然而“销量第一”是否能成为品牌定位，对建立品牌价值有所裨益呢？
仔细推敲一下，就会产生以下问题：
（1）如果是一个新品类或小品类，销量第一对于消费者并无感染力；若是成熟品类或大品类，销量第一往往不是一蹴而就的，不可能在品牌发展初期就声称“销量第一”。
（2）若一个品牌已经被消费者认可为品类代表，再去宣传“销量第一”反而显得陈词滥调、信心不足；反之如果消费者并不认可一个品牌的知名度，宣传自己“销量第一”会被认为是虚假宣传、华而不实，起到反作用。
容易发现，“首席”其实只是一个表象，是部分品牌发展过程中的一个阶段，而“首席定位”则是伪定位。若认为“首席定位”是一种品牌定位，其实是错误理解了品牌定位的含义和价值。
品牌定位应从消费者需求出发
从消费者需求出发，是品牌定位的基础。不同消费者的需求往往是充分差异化的，甚至是相互矛盾的，而一个品牌所能承载的理念和价值却是有限的，从中作出取舍才是品牌定位的真正意义。
为了作出这一取舍，在做品牌定位之前，必须有消费者细分和目标消费者选择。一个完整的品牌定位，至少要有三个部分的内容：（1）目标消费者，即品牌所针对的目标群体，该群体必须有与品牌利益相关的特征，并能为品牌发展提供动力。（2）品牌利益，即品牌提供给目标消费者的核心品牌利益，该利益必须是目标消费者所真正关心的，与竞争对手有所区别的。（3）品牌支持，即从企业本身出发，支撑其品牌利益的论据，与竞争对手不同的主要原因。
“首席定位”将自己定义为行业标杆，实质是忽略了消费者细分和目标消费者选择，没有了目标消费者，自然也就称不上是品牌定位了。 换一个角度来看，“首席定位”常用的措辞，往往能成为品牌定位中的“支持点”：
（1）销量第一，代表使用的人多，可以为“安全”、“维护便利”等品牌利益作支持。
（2）技术领先，落实到产品的具体特性上，能为“节能”、“高速”等功能性利益作支持。
（3）历史最久，可以为“经久耐用”、“可靠”等品牌利益作支持。
虽然“首席定位”不能作为品牌定位，但鉴于人们对“第一”的强烈偏好，“首席策略”无疑是一种很好的传播策略。在为品牌利益寻找支持点，以及为传播落地寻找措辞的时候，往往有着点石成金的效果。 慎用“首席策略” 基于心理学原因，“首席策略”若运用得当，作为传播策略是非常有力的，能用较少的传播成本建立深刻的消费者印象。然而，“首席策略”也是一把双刃剑，如果不满足以下条件，贸然在品牌传播中运用“首席策略”，不仅得不到应有的作用，反而会大大损害品牌资产。
（1） 品牌个性中含有强势的成分 王老吉凉茶从2007年起宣称“中国饮料第一罐”，结合红色包装及大幅广告投入所建立的强势品牌个性，为其从药饮转向饮料的定位提供了强力的支撑，符合目标餐饮人群的情感诉求。若是换成个性较为温和优雅的品牌如无印良品、麦斯威尔等，若一直宣传这个最好那个最强，将会扰乱消费者的品牌认知，破坏其品牌形象。
（2） “首席支持点”对品牌利益有直接支撑 正如前文所提到的，销量第一、技术领先、历史最久等措辞能成为安全、节能、经久耐用等核心利益的支持点。然而如果做了品牌定位之后，发现核心利益中并无这些成分，则应该摒弃无关的支持点，无论其听上去多么有说服力。无关的支持点将会模糊品牌形象，最终造就一个什么都是，也什么都不是的空心品牌。
（3） 首席措辞能为消费者接受 与很多西方国家不同的是，中国人的民族性格对于自我标榜向来是有排斥心理的。“首席策略”是最赤裸的自我标榜，必须要确定能为消费者接受才能使用。一旦措辞为消费者所排斥，形成了华而不实、自吹自擂的坏印象，这个污点将永远成为品牌发展的绊脚石。
迈迪认为，试图将所有消费者一网打尽，是品牌建设的大忌，不能将“首席定位”理解为一种品牌定位。然而从传播角度而言，从大众心理学出发的“首席策略”却是一种很有价值的传播策略。“首席策略”具有广阔的想象空间，“首席”、“最”等字眼本身不是关键，重要的是定义品牌是什么的首席。如何用“某方面第一”的措辞，向目标消费者传递品牌利益，值得广大品牌管理者和广告人去揣摩研究。