就智能手机谈要素品牌

迈迪品牌资深品牌顾问：陆栋宏
近年来，随着移动终端的技术演进，智能手机已经不再是商务人士和技术玩家的专宠，成为了大多数消费者购买手机的第一选择。
在购买手机的时候，消费者们会考虑哪些因素？手机厂商又会怎么宣传自己的手机呢？
过去的功能手机时代，手机产品宣传常用的套路是：26万色，QVGA分辨率，2.4寸液晶屏，256M超大内存，500万像素摄像头……，往往用数字来描述硬件性能，结合产品外观设计以及差异化的软件界面，来打动消费者。
如今的智能手机时代，手机产品的宣传方式发生了一些变化：高通骁龙四核平台，康宁大猩猩玻璃，索尼背照式摄像头，魔声音效……，组成智能手机的要素纷纷打起了品牌，手机厂商在宣传成品品牌的同时，也“无私”地为手机组件的品牌做了宣传。
这种“单产品、多品牌”的营销现象，是由“要素品牌战略”在背后驱动的。
要素品牌与要素品牌战略
成功的消费品品牌能够产生价值，提升产品的价格销量，这已是不争的事实。随着市场品牌化的不断深入和品牌战略的不断探索，为组成最终产品的要素打品牌，即“要素品牌”的可行性也被广泛证明。如果运用得当，要素品牌策略可以让要素和成品生产商达到双赢。
在通常意义上的品牌化逐渐达到饱和的今天，“要素品牌化”为消费者的品牌认知提供了一个新的维度，成为最终产品生产商争夺消费者心智的新武器。同时，不甘默默无闻的要素厂商，也有了一条独特的品牌发展之路，即“要素品牌战略”。
对要素生产商而言，要素品牌战略有四个阶段：
（1） 利用知名品牌建立信誉
在这一阶段，要素品牌需要说服使用其产品的知名品牌，在宣传他们的产品品牌时，同时为产品要素品牌作宣传。通过这种方式，要素品牌开始进入消费者的视野。
（2） 突破占领市场，知名度提升
在这一阶段，要素品牌积累了一定的知名度，其价值得到消费者认同，从而提升最终产品品牌的价值。
（3） 回报协同合作伙伴
在这一阶段，要素品牌的价值升级，消费者将要素品牌作为购买的主要因素。使用要素品牌的成品品牌能够因此实现更高的价格和销量。
（4） 随处可见，无法提供差异性
在这一阶段，成功的要素品牌能作为功能特征和品质保证，但因为随处可见，将不再为成品品牌提供差异性。合作伙伴为了证明自己产品的品质，不得不选择该要素品牌，却难以因此而获得竞争优势。
值得注意的是，如果存在定位不同的其他要素品牌，或者要素厂商与产品厂商有着排他的合作，该阶段不是必然会达到的。 
在智能手机的要素品牌的争夺中，有两个要素品牌成功突围，已经走到了第三阶段，和手机厂商实现了双赢。
高通：智能手机的第一诉求“高速流畅”，是通过智能手机硬件平台实现的。除了部分手机厂商（苹果、三星）有自主研发硬件平台的实力，大部分手机厂商还是需要通过外购芯片组搭建硬件平台。近年来，高通、德州仪器、英伟达、联发科等智能手机芯片品牌纷纷亮相。发展至今，高通屹然占据了智能手机芯片的第一心智。作为要素品牌，高通还为自己的处理器建立了子品牌“骁龙”，大有英特尔风范。
康宁：“抗摔耐刮”也是手机的重要诉求，目前手机外壳使用的材料并无太大的技术含量，随着手机屏幕越做越大，抗摔耐刮的诉求重点就集中在了手机玻璃上，唯一脱颖而出的要素品牌是康宁。就目前而言，“使用康宁第n代大猩猩玻璃”，已经成为了手机抗摔耐刮的代名词。
通过要素品牌战略，要素生产商可以提升大众知名度及客户忠诚度，从而实现有竞争优势的差异化。从生意角度来看，不仅能提升供应链的地位，拉动价格销量，更可以为竞争对手设立竞争壁垒，避免被取代。因此，在要素产品和成品品类满足一定前提条件的情况下，要素生产商应该积极地采取要素品牌战略，从而谋取更好更快的发展。
要素品牌战略的品类基础
为什么功能手机时代少有要素品牌身影，而到了智能手机时代要素品牌却大放光彩？什么样的成品品类，更加适合采用要素品牌战略？ 智能手机比起功能手机，是更适合要素品牌发展的品类，其特点在于：
（1） 关注度更高
近年来，随着移动通信技术的不断发展，智能手机已经取代家用PC和笔记本电脑，成为TMT行业最受关注的品类。2012年智能手机用户已经突破十亿大关，用户使用智能手机的时间远比使用功能手机的时间要长。消费者愿意分配更多的心智资源给予智能手机品类，这份关注就给了要素品牌很大的容身之地。
（2） 有大量的鲜明诉求
由于智能手机的平台化、多功能化。消费者逐渐把家用电脑、笔记本电脑、MP3、MP4、游戏掌机、GPS导航仪等品类的诉求都集中到智能手机一个品类上来。虽然大量的诉求会分散消费者心智，然而智能手机庞大的用户基础决定了消费者对某些诉求投入的心智资源总量，足以容纳一个甚至数个要素品牌的介入。
（3） 高度产业化
智能手机是非常复杂的系统，大部分品牌手机都需要向要素生产商采购产品要素，反过来讲，也没有哪家智能手机厂商可以不依赖要素生产商完全独立地生产手机。要素生产商在供应链上的价值决定了其发展要素品牌的阻力会很小。 可以发现，“高关注，诉求鲜明，产业化”的品类，既有要素品牌推广的可能，也给予要素品牌成长的空间，是最适合要素品牌战略开展的品类。
要素品牌战略的产品基础
品牌建设的关键在于为消费者创造独特的价值，功能上或情感上的价值，而产品是否有独特技术壁垒并不是品牌建设的必要前提。迈迪十几年来大量的品牌咨询案例显示，在没有明显技术壁垒的行业（如日用百货，食品饮料），品牌建设反而是最好的竞争突围之道。
然而对于要素品牌而言，独特技术壁垒的重要性却不可忽视。在智能手机要素品牌之争中突围的要素生产商：高通和康宁，明显能发现其共性：其产品不仅有对消费者有重要价值，同时有独特且难以复制的技术。
独特技术壁垒重要的原因有二：
（1）要素生产商首先是B2B厂商，直接面对的是成品生产商而非消费者。如果其产品没有特点或技术壁垒，则代表其容易被取代，从而在供应链上没有地位。成品生产商可以更换供应商，并没有动机为其浪费宝贵的营销资源。
（2）要素品牌若没有独特技术，很难在市场上取得独有的定位并获得消费者认可，不使用要素品牌的产品与其相比也并无劣势。若没有技术壁垒，在品牌壁垒成型前，别的要素品牌就能轻易地将其取代。
容易发现，有些要素虽然有技术壁垒，但对消费者价值不明显，从而难以品牌化。
如智能手机内置的锂电池，有较高的技术壁垒，特别是部分原材料和解决充电不足和自放电的技术。然而在基本安全性得到满足的情况下，智能手机用户对于电池的诉求主要是电池容量和待机时间，很少重视充电不足和自放电现象。即使是技术相对落后的国产手机锂电池，其容量和进口锂电池差异也并不显著，待机时间也并非只由电池决定。高级的电池并不能带来更多的消费者价值。
只有在次品横行的第三方电池市场，才能依靠安全性诉求建立锂电池品牌，可这并非要素品牌，也非消费者购机的考虑因素。
同样，有些要素对消费者有明显的价值，但缺乏差异化技术壁垒，从而难以品牌化。
如手机麦克风，全球手机麦克风大厂林立，有楼氏电子、亚德诺、意法半导体、英飞凌、欧姆龙等十几家。但各大厂的产品之间并未明显差异化，也难以形成彼此间的技术壁垒，从而难以实现要素品牌化。
迈迪“中国品牌管理白皮书”调研数据显示，中国B2B企业的品牌意识已经建立，但对于如何开展品牌工作却规划不足。迈迪认为，要素生产商应当有要素品牌建设的规划，不断提升技术实力的同时，也要对最终产品的市场和消费者有所洞察。如果产品同时具有对消费者的重要价值和差异化技术壁垒，最终产品的市场又适合要素品牌的涉入，就应该尝试开展要素品牌战略。这对于要素生产商和合作企业，都是提升企业竞争力的大好机会。