迈迪品牌咨询资深品牌顾问：林荔
从各类上海城市形象的调查结果看，上海历来重视城市形象、并且已经取得了不错的成绩。但仔细研究发现，这些正面积极的反馈结果中，人们对上海城市形象的看法来源，偏重于“城市硬件”，如陆家嘴壮观的天际线、城隍庙、海派建筑等；而上海的“城市软件”，尚未形成令大部分居民、客商等交口称赞的交汇点，未经提炼、未经凝聚，素面朝天地分散在人们的生活碎片中。
公共服务是上海“城市软件”的重要组成部分，可分为基础服务、安全服务、社会服务等。基础服务包括全民接触的如水、电、气、卫生、交通、邮政等基础设施；安全服务如警察、消防等；社会服务如教育、医疗等。公共服务与每个人息息相关、又与城市公共资源密不可分，公共服务品牌参与者众多、影响广泛，在一定意义上，公共服务品牌就是城市文化的缩影、符号。因此，上海的公共服务品牌，是成为上海城市形象大使的优选、甚至责任。
但由于公共服务品牌的影响力较广，其品牌建设的要求比一般产品更高。公共服务的品牌形象围绕公众、政府、(提供服务的)企业三方展开，受到比一般产品更多的、来自公众以及政府的关注与监督。例如“公共交通”等窗口行业，不但影响本地常住上海的居民对政府效率的态度，也会触发、加深、或者改变各种外来人群对上海的印象。
怎样塑造公共服务品牌？公共服务品牌主要依赖形象驱动。其品牌形象除了VI等执行性品牌资产，更在于如何塑造更加积极正面的品牌影响力，上海公共服务品牌的建设需抓住以下3个关键词：
（1） 需求。最为重要。不仅应满足公众最为重要的需求，更要理解、创造公众的需求，从而提高品牌满意度、信任度、美誉度。公共服务品牌知名度本身较高，有比产品品牌与更为广泛的接触点，但接受服务的人群不易聚焦，同时公共服务的创新比产品创新更易模仿，使公共服务品牌诉求的差异化成为难点，因此更深入地理解并创造公众需求是重中之重
（2） 个性。努力形成持久独特的品牌个性
（3） 社会责任。有目的、有规划地承担更多的社会责任
迈迪公共服务品牌形象驱动力模型
以东京地铁为例，其“准时、方便，人情味”的品牌形象，不仅让生活在东京的人们更为乐意选择地铁作为首选的公共交通工具，更让地铁化为公众最为重要、难以剥离的生活空间之一，令东京地铁成为东京都市圈当之无愧的形象大使。
（*数据显示，在工作日白天，东京市区的人口会猛增到3,000万，91%的人以地铁作为首选的交通方式，东京地铁日均客流量1100万人，其中新宿地铁站日客流高达350万；上海人口近2400万，上海地铁日均客流量约700万）
1）需求
作为公共交通工具，东京地铁对乘客的理解超过乘客本身，所以东京地铁几乎满足了乘客想得到、想不到的各种与乘坐地铁有关的需求，弥补了不可避免的拥挤带来的不适，创造了超过乘客预期的地铁乘坐体验过程，获得了较高的品牌满意度、信任度、美誉度：
清晰的地铁时刻表，可方便计算乘坐甚至换乘时间；每站都停的“各停”，小站不停的“急行”及早晚上下班高峰时停大站的“通勤特急”，照顾对时间要求不同的乘客；地铁晚点还可帮开证明，主动承担晚点责任；在出站口设有清算机，出站前可自动计算再补足余额；站名有英文及数字代码，方便语言不通的外国人询问；车站内除售卖机外，提供免费WIFI、饮水机、生活信息刊物等，以及计时收费的储物柜；还有日历、穿衣镜，甚至贴在问讯处柜台的“笔谈工具（为不能或不想说话的人准备）”；网站上免费为轨道交通出行的用户发送相关信息，包括交通即时画面、站内立体交通图和地铁推广杂志等，每月更新等
作为公共生活空间，东京地铁发达的站内商业，让地铁与日本人的生活真正做到密不可分，具备了强大的品牌影响力：根据地下空间和客流的分析，规划建设不同的商业业态，如商店街、商场或更大规模的商厦等。同时，交通卡被推广到了几乎所有的地铁商家，可用卡乘车，也可直接在地铁内的商家消费，让人们真正足不出地面就可享购物、美食。为了加强站内商业的品牌吸引力，东京快车电力铁道公司、西武铁路公司等地铁运营公司，不断与连锁品牌公司合作，如与LAWSON（罗森）、Family Mart(全家)等知名品牌便利店强强联合，取代零散的便利店，建设站内新型便利店。
2）个性
品牌个性是指品牌所具有的独特的、稳定的、长期的特征。品牌个性是能够帮助建立产品与消费者之间情感互动的有力工具，削减与消费者之间的沟通障碍。来自迈迪2012年的数据显示，14%的B2B品牌、22%的B2C品牌都会关注品牌个性的塑造。
对于公共服务中的基础服务来说，由于服务对象直接面向每一个居民，其品牌个性的塑造更接近于B2C品牌，有所同又有所不同。具体而言，公共服务品牌的品牌个性建立在系统的调研分析基础之上，时刻以公众需求为中心，以社会价值观的倾向、趋势为指导，并配合公共服务品牌的执行性品牌资产，进行持续性管理。
从新垣結衣到堀北真希，东京地铁始终选择符合“温润、富有亲和力的都市青年女性”品牌个性的形象代言人，同时在视觉上符合现代日本人的审美，形象化了东京地铁服务带给人们的亲切、温馨的感受，强化了东京地铁“人情味”的品牌诉求。
由新垣結衣出演的东京地铁宣传片“Tokyo Heart”（东京之心）中，“heart”并非指东京的城市中心，而是娓娓道来乘客之间的联系与情感；最近的东京地铁广告“color your days”（缤纷你的生活），选择了日本人气女星堀北真希作为形象代言人，堀北真希饰演一名白领，广告中再次通过与生活中一系列的人物关系，再现东京的魅力。东京地铁，让你感受到一个快节奏、高压力的城市中，也充满了对生活由衷的热爱，令人不禁放慢脚步，想要细细品味。
3）社会责任
因为公共服务面向全社会，所以公共服务品牌比其他类型的品牌更需要重视CSR，CSR是公共服务品牌建设必不可少的基础。
迈迪品牌咨询 林荔
东京地铁更对下一代、对环境有着持续的关注。其有目的、有规划、丰富多样的CSR活动，如地铁博物馆、地铁孩童大学、推广地下的环保方式、面向社会征集地铁行为规范广告等等，不但让公众更了解地铁、更爱护环境，更让东京地铁的品牌形象从孩童到老人，都更加深入人心，更有影响力。在提高品牌关注度的同时，大幅度地调动了公众的品牌参与度，亦获得了良好的效果。
综上，东京地铁带给上海公共服务品牌的启示主要是：公共服务品牌建设有别于其他品牌，影响大难度高，侧重有差异；公共服务品牌的品牌战略需着重关注“需求”、“品牌个性”及“社会责任”。除此之外，设立专门、专业的品牌管理组织，持续地提高、监测公共服务品牌的管理水平，才有望在品牌建设的实际执行过程中，匹配战略助战略落地、匹配上海的国际化程度、国际化地位，塑造或优化出更具积极影响力的品牌形象，最终让上海的公共服务品牌，成为公众、企业、政府共同的优良资产，成为上海城市形象的最佳大使。
