微电影越来越难“红”了
去年5月份，桔子水晶酒店集团的十二星座系列微电影窜红网络，这个系列微电影以100万的成本，换来了每集300万至400万的点击数，伴随着与新浪微博的病毒营销的配合，为桔子酒店带来了入住率100%的增长。
但今年的形势却大不相同，桔子酒店现在已经制作完成的微电影，迟迟压在市场及销售总监陈中的电脑中而没有上线。陈中向本刊感叹说：“微电影的效果已经不如去年了，我们只能等待和选择适合话题的时机。”
微电影是在2010年诞生的营销概念。根据优酷提供的预测，今年会有超3000部微电影诞生，总播放量将达到30亿，微电影迎来了它数量、题材、参与者、品牌商、发行平台以及观众快速增长的“井喷之年”。
微电影从诞生开始，就与广告营销如影相随。现在，越来越多网民清楚其中大部分只是“长广告”，企业主对传播效果缺乏有效衡量机制也已产生质疑。
微电影将会如何进化？抑或只是昙花一现的营销现象？
专业化制作
如何打造一部火热的微电影，是一门学问。对于一个创业型公司而言，需要打造自己的品牌，而投放传统广告成本大，性价比低，微电影成为了桔子水晶酒店集团这种创业型公司的最好选择。
长期泡在新浪微博上的桔子水晶酒店集团CEO吴海以及陈中，除了将星座、爱情等年轻顾客群喜欢的元素与酒店的设计结合起来，更是将其变为“盈利”项目。在拍摄了4部微电影之后，桔子酒店在剩下的8部电影中，植入了奔驰汽车、凡客、麦包包等十几家公司的广告，其中包括通过广告合作、资源置换等方式获得其他企业的道具和产品，其产品可植入在微博传播中，转发即可获得奖品，来推动微博营销的力度。在桔子水晶酒店集团的微电影制作与推广核心团队中，一共只有5个人参与，其中包括了CEO吴海，大部分人只是兼职做这件事。
目前，企业主对微电影效果的衡量机制，大多都停留在视频点击数和微博热门度上。对品牌影响力的塑造，以及实际转化成订单率有多少，并没有明显的考核机制。“拍摄微电影的时候，并没有订单转化率这方面的压力，实际上这个东西也不好衡量，我们拍摄星座微电影的目的只有一个，让不知道的人知道桔子，让知道桔子的人自豪。”陈中说。
与桔子水晶酒店集团打造的小成本且相对草根的微电影不同，现代汽车《不可能的可能》系列微电影显得豪华得多。在导演选择上，现代选取了资深广告导演杨庆生，演员及音乐上，与华谊旗下艺人合作，包括陈楚生、何洁、尚雯婕等，同时也通过微博开展相关推广活动。
在效果的评价指标里，现在业界能参考的也主要是点击量、评论和转发。目前，《不可能的可能》系列微电影已经发布了四部。8月16日率先上线的《康桥的午夜电台》点击量在优酷上已突破500万，《博弈》、《刷车》也突破300万，10月11日最新上线的《下半场》，仅一周点击量就突破100万。
像桔子水晶酒店集团这种完全自主运作的微电影只是一部分，越来越多的公司与专业的视频网站和影视公司合作，联合进行微电影营销，现代汽车就是如此。
“现在对于优酷的广告客户来说，微电影营销的需求非常旺盛，只要做网络视频营销，几乎微电影都成为他们的必选，不管是定制、合制还是自制。如果不在广告合同中加入微电影，企业主就觉得没有营销创新。”优酷土豆集团高级运营副总裁魏明说。
恶搞遇到瓶颈
随着微电影的火热，越来越多的影视公司开始涉足微电影内容制作，优酷土豆、搜狐等视频网站也推出自己独有的微电影。
魏明认为，目前微电影的商业模式主要分为自制、合制、定制三大类，其区别在于选题策划、资金投入、评估标准的不同。比如，《大师微电影》系列属于自制 类，选题和资金都由优酷全权负责，评估标准在于作品的播放量和口碑。此前的《十一度青春》系列则是中国电影集团联手优酷共同出品、科鲁兹全程支持的合制项 目，选题和资金多个参与方根据协议共议共担，其评估标准会根据播放量、品牌体现 、宣传效果、互动率等多个维度甄定。至于《不可能的可能》，因为是北京现代的定制作品系列，资金来自广告主，选取的话题也完全尊重广告主的方案和建议，它的评估标准则体现在播放量、品牌体现 、宣传及传播效果上。
如今，对于优酷土豆这种既有推广渠道又有内容制作能力的公司来说，对广告主的微电影定制需求，不是有求必应，反而有着非常挑剔的选择，比如内容、行业、品牌与故事是否能够配上，并且不会成为一个长广告。
在优酷土豆接到的定制单中，微电影制作需求最多的客户是快消、IT和汽车，成本在几万与几百万之间。这些行业本身对广告的需求大，采用最新营销手段的动力强；同时，由于本身广告费较多，也会通过创新的方法优化广告费。
现代汽车介绍，单一靠广告进行营销的模式已经越来越少了，在产品销售及品牌树立上，产品广告、微电影打造、音乐剧赞助等整合营销能起到更立体、更好的效 果。当然，这为营销成本、投入产出比的对比制造了一定困难，因为最终效果的达成，往往是多方面因素综合形成的结果，微电影仅仅是其中的一个方面。
魏明认为：“大 导演大制作也不一定能堆积出好的作品，而草根、恶搞也绝非微电影的本质。一部成功的微电影以其好看的故事、情感的共鸣和作品内的流行话题元素见长，在推广 上则将播出平台、发行平台、社会媒体、营销活动等充分打通，在不端不装、接地气儿、贴近生活的同时，也给观众带来新鲜视觉和艺术展现。”
无论是现代汽车还是桔子酒店，在其微电影的制作过程中，都与微博等紧密结合，但随着今年微博的活跃度下降，传播效果已不如去年。
桔子水晶酒店集团的十二星座微电影火了以后，很多网友提出继续拍摄女生版，考虑到再也难以达到去年的期待值，加上微电影商业化严重，观众有抵触情绪，陈中团队暂时放弃了这一想法。事实上，今年，桔子也曾推出一部4分钟的《三青住店》微电影，由于推广时间点不对，该微电影默默无闻营销失败。
微电影高速发展的同时也存在数量过多、剧情选材创意雷同，商业元素的过度展现和频繁露出等多重挑战。目前微电影广告性质太浓，很有可能把一个30秒的广告做成一个30分众的广告。陈中认为，对于公司自己拍摄的微电影来说，自有渠道推广的效果难以保证，而利用大平台推广，本身就有一部分的广告代价。随着微博活跃度下降以及网民越来越聪明，微电影在传播效果上难以与去年相比。
除此之外，微电影的潜在风险是，专业的微电影公司面临的政策审批。一位微电影公司负责投资者关系的相关人士透露，广电总局下发通知，微电影将与正式电影 一样，报监管部门审批以取得出版权。目前公司已经建立了政府关系部门，专门负责政府公关，但是该公司还没有梳理出完整的报批流程，监管处于刚起步阶段，但 政策风险不可忽视。
文章来源：环球企业家
