迈迪品牌咨询研究员 文莉颖
现如今，用于品牌传播的电视广告极度泛滥，然而我们也经常在看到一些广告之后，充其量只记得广告所讲的是哪个品牌，却不记得这个品牌有什么特点，更不要说打动我们去购买它的产品。
为什么会出现这种情况呢？这些企业投入了这么多费用，却没有得到应有的回报，原因在哪里呢？应该从哪些方面改善呢？
迈迪认为：一切品牌传播与推广都应该服务于品牌资产。为什么？因为品牌资产是消费者关于品牌的所有认知，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。只有以品牌资产建设为根本出发点，才能使品牌传播达到最佳效果。
其实，品牌传播一共有7种武器，并不仅仅局限于广告，还包括媒体、公关、包装、陈列、导购和促销。要想让这七种武器得到更好地利用、产出更好的结果，最关键的一点，就是要服务于品牌资产，以能为品牌资产加分为前提。
那品牌资产究竟包括哪些呢？如何将品牌传播与品牌资产关联起来呢？我将通过以下一些案例来与大家分享。
一、目标用户的关联
首先，品牌传播要明确传播对象，抓住他们的兴趣和关注。以宝洁为例，宝洁“为母亲喝彩（Proud Sponsor of Moms）”主题活动于2月28日启动，其中涉及社会化媒体的事件营销在奥运期间成为主推热点。宝洁的“感谢母亲”奥运营销也不只是动动嘴皮子。今年母亲节前夕，它为美国的每一位奥运、残奥会运动员（约800位）的母亲送上了一份大礼——一张价值1000美金的Visa卡，以供母亲们陪孩子去伦敦参赛时消费。在其它国家，宝洁也有类似的赞助。
其实，宝洁在两年前的温哥华冬奥会也做过一次尝试，当“Thank you,Mom”的奥运营销主题在2010年首次推出后，市场反馈的确不错，为宝洁带来了1亿美元的销售增长。
为什么宝洁这么多的品牌传播与推广活动都把关注点聚焦在“母亲”身上呢？为什么是“为母亲喝彩”，而不是“为父亲喝彩”、“为孩子喝彩”呢？事实上，宝洁90%以上的目标用户都来自于母亲这个群体，宝洁多年来都在努力取悦其核心消费群体—中年女性，伦敦奥运营销则是迄今为止对母亲们最盛大的赞歌。
我们可以看到，宝洁所做的这一系列品牌传播与推广之所以成功，很大一部分原因在于它自始至终是围绕着自己的目标用户尤其是核心目标用户群展开的。
试问，当你在进行品牌传播与推广时，是否与自己的目标用户相关联呢？他们的兴趣和关注点在哪里呢？如果还不明确的话，现在就开始挖掘吧！
二、品牌核心价值的关联
我们在逛街时，经常会看到某个品牌在做路演，搭个台子，有两个人在上面唱歌，周围有少许人在围观，但大多数都只是过去凑凑热闹，看两眼就转身离开了，可能记得是哪个品牌在做活动，但活动的目的是什么？活动的主题是什么？它想要讲述的品牌核心价值是什么？没人知道。试问，这样的路演会有很好的收效吗？会让消费者产生购买欲望吗？当然不会。为什么？因为它根本就没有将品牌的核心价值注入到消费者的脑海中，消费者根本不知道这个品牌会给自己带来什么价值，花钱去购买就更无从谈起了。
那么何谓品牌核心价值呢？
品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌的基因，是品牌在消费者（客户）的头脑中所蕴含的精髓含义，是你希望传达给消费者（客户）的关于你的产品与服务最传神、最富吸引力的东西，是可以对消费者产生强烈的情感触动的。海飞丝的“去屑”、飘柔的“柔顺”、舒肤佳的“除菌”、玉兰油的“年轻化”、耐克的“激励”、星巴克的“善交际”、迪士尼的“梦幻乐趣”，这些品牌在进行品牌传播时，无时无刻不体现着自己的品牌核心价值。
那你的品牌核心价值是什么呢？你在品牌传播的过程中与它相关联了吗？
三、品牌个性的关联
品牌和人一样，也需要个性，赋予了品牌个性，也就更容易吸引到所对应的消费人群。品牌个性是能够帮助建立品牌和消费者之间情感互动的有力工具。
品牌在传播与推广的过程中，一定要与品牌个性相关联，否则会适得其反，周笔畅代言太太血乐口服液就是个血淋淋的教训。
周笔畅，她所体现出的个性是健康、青春、有活力，所以她所代言的宝龙数码学习机，一度因为周笔畅的爱学习、宝龙学习机的产品功能以及笔迷的人群年龄层都彼此非常适合而被业界传为合作佳话。而太太血乐呢？它是一个女性补血品牌，与太太口服液同属于深圳太太药业有限公司。太太血乐只是在最初销售阶段一度出现断货的情况，之后光顾者就寥寥无几了，有些商家甚至偷偷换下周笔畅的形象广告。太太这个品牌，她代表的是身份档次、是魅力、是品味、是修养、是女人味，显然周笔畅的明星个性与太太的品牌个性根本不相符，完全就是负相关。
再者，参考第一条目标用户相关联中所讲内容，周笔畅当时刚二十出头，无论是人生阅历还是社会经验，与太太们都无法相比。周笔畅做为青春女孩，距离产后、病后、术后是很远的事情，没用过产品，甚至连补血是怎么回事都没搞清楚的情况下，说服别人购买产品，消费者不禁会问，我凭什么相信你呢？显然，周笔畅无论是权威性、专业程度、还是服用经验上，哪个方面都不足以说服消费者。如果传播的是太太的品牌，就应该一直延续太太的内涵，代言的应该是太太，而不是少女，避免出现实际购买者与形象代言人的错位，应当确保形象代言人与目标用户相关联、代言人的个性与品牌个性相关联，这样才能为太太这个品牌的品牌资产加分，才能使品牌传播达到更好的效果。
那么你的品牌个性是什么样的呢？你在品牌的传播与推广过程中是否与这一品牌个性相关联了呢？
四、策略性品牌资产的关联
何谓策略性品牌资产？具体包括哪些？
策略性品牌资产是用以支撑、强化品牌核心价值的，它包括利益点和支持点两个方面。利益点是产品提供给消费者的好处，它可以是功能性的具体利益，也可以是情感性的抽象利益。而支持点，则是使消费者对利益点信服的原因，也就是别人为什么相信你的产品会有这样的好处，它通常是技术层面、权威认证等能体现可信性的手段。
品牌传播与策略性品牌资产相关联，可以更好地体现品牌及相关产品能够为消费者带来的价值。
我们举回太太血乐的例子。太太血乐的广告中，周笔畅在劲舞地说唱太太血乐的功效用途，然而，在说唱发音含混和音乐快节奏的共同作用下，产品机理、功效的传达被大打折扣，品牌及产品的利益点被淹没了，我们看到的只是一个当红的歌手在跳着舞，唱着歌。而对于健康产品来说，消费者最关心的恰恰是你这个品牌的产品能为我带来什么价值，能帮我解决什么问题，我凭什么掏钱？在广告极度泛滥的今天，你还敢指望消费者全神贯注地去看广告的字幕吗？广告策略的舍本逐末，去用形式代替内容，结果自然是大笔的资金随着荧幕上跳动的周笔畅在三十秒的火爆中烧掉了。
对于策略性品牌资产相关联的品牌传播，某卫生巾品牌就做的很好。我们都知道，产品力是第一品牌力，只有好的产品，能够真正带来消费者所需利益的产品，才能不断地得到新客户的青睐，并持久性地留住老客户。该卫生巾品牌的核心利益点就是“超吸收”，并在终端进店、卖场活动中充分运用了对比试验，通过倒水，直观而清晰地传达给终端店主及消费者“超吸收”这一功能利益点，甚至竞品公司的促销员都争抢着要买他们的产品。此外，该品牌还通过相应的电视广告拉动，使销量得到了快速提升，并使其品牌资产得到大大的加分。
请问，你的策略性品牌资产是什么呢？它的利益点是否有足够的支持点去支撑呢？请用心去挖掘，并将其运用到品牌传播中。因为，这些才是促使消费者掏腰包的真正理由。
五、执行性品牌资产的关联
讲过了策略性品牌资产，那何谓执行性品牌资产呢？它又具体包括哪些呢？
如果把策略性品牌资产比作人的左脑，那么执行性品牌资产就是人的右脑，它是提示品牌信息的载体，是消费者记忆的“触发器”，是消费者心目中品牌所代表的细节特性。
执行性品牌资产包括执行要素和视觉识别要素。执行要素，即一些长期的、成功的营销执行性元素，是长期一致的、经过市场检验有效并容易识别的要素，例如迪斯尼的米老鼠、可口可乐的弧形瓶、多乐士的英国古代牧羊犬、Intel的音乐、Apple的乔布斯等等。视觉识别要素则是直观的可视性标识，例如奔驰三叉星的标志、Apple被咬了一口的苹果标志、星巴克绿色美人鱼的标志等等。
我在逛超市的时候，经常会发现这样一个普遍现象，就是发现有厂家在做堆头，可是看了半天没看出来这是哪个品牌的。在电视广告中，也经常会出现这样的现象。同样，很多产品在包装上，为了强调产品的特性，往往把产品特性字体放得很大，忽略了品牌logo的重要性，导致消费者把产品特性误记成品牌名称，这样的例子层出不穷。
那么你的执行性品牌资产是什么呢？它们都得到验证是有效的吗？你在品牌传播的过程中是否注意到执行性品牌资产的应用了呢？这些都是值得每位品牌经理人去深思的。
作为一名合格的品牌负责人，要对利润负责，更要为品牌资产负责。所以，在品牌的传播与推广过程中，要无时无刻不考虑到为品牌资产增值。品牌资产这五个关联要素决定了品牌传播的方向，是品牌传播后续工作的基础。当然，每个品牌在发展的不同阶段，侧重点也不同，不能要求品牌在传播过程中五个关联都做到，但至少，要根据每个发展阶段的不同需求，去有侧重地关联。
