北京奥运会一结束，安踏就瞄准了2012年伦敦奥运会。2009年，经过北京奥运会后的漫长谈判，安踏击败了竞争对手李宁和阿迪达斯，最终与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009~2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。
在跟安踏竞争“战略合作伙伴”以微弱优势输掉的李宁，宣布将倾力支持横跨五大洲的600多名运动员，为他们提供专业运动装备，同时，他们签下了中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队5支金牌之师中国的“梦之队”提供装备支持。
匹克将目光放到了国外，他们与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯7支奥运代表团签约，签约的代表团数仅次于国际品牌耐克和阿迪达斯，位列国内运动品牌之首。在伦敦奥运会上，匹克将为这7支奥运代表团提供领奖服、比赛外套等运动装备。
361°除了常规赞助国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等6支中国国家队和签约体育明星外，还赞助了朝鲜、白俄罗斯、拉脱维亚、克罗地亚、马尔代夫的奥委会，361°还为中央电视台奥运报道团提供全套的报道装备。
而更小一些的体育品牌，比如鸿星尔克就宣布为3个国家提供队服，分别是乌兹别克斯坦、南非和伊朗。乔丹体育则表示赞助了蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦3国奥委会。
包括李宁公司在内，所有的体育公司都以“有协议为由”拒绝透露他们为这一次奥运会的赞助投入具体数额。
作为中国奥委会“战略合作伙伴”的安踏，其体育执行董事及首席运营官赖世贤只肯透露，“双方合作涉及权益覆盖之广、年限之长以及赞助额之高，在中国奥林匹克史上都是空前的。”而中国奥委会表示，安踏这次提供的赞助费用，已经超过了“奥运会top赞助商”的费用。但多数的市场分析根据往届赞助数字指出，安踏体育的赞助级别至少锁定在6亿元上下。而根据安踏体育公开披露的财报，2011年中期奥运广告及宣传费率升至12.6%，2012年将进一步升至14%按照2011年营业额89亿元计算，这一包括奥运在内的体育营销费用已超过12亿元。
匹克这一次的赞助投入，跟2008年只赞助了伊拉克一家代表队，而今年却赞助了7家代表队来推算，他们投入也上升了7-10倍。
突围
本土体育品牌增速放缓，同质化竞争加剧，中国本土体育公司，都把这一次奥运会视为一次“翻身”的机会。
在过去的2011年，中国的几大体育品牌，都饱受库存积压的困扰。李宁的年报显示，2011年他们库存已达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍。另外几大体育品牌的库存同样巨大，安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。
“4年前，北京奥运期间销售业绩直线上扬，今年国内体育品牌企业一直受
高库存压力的困扰。在库存压力重重，渠道扩张遇阻之下，大家都希望押宝伦敦奥运会，以突破目前的困局。”匹克公司公关副总监刘翔说。
安踏成为中国奥委会的官方合作伙伴，被外界认为花费超过了6个亿，很多业内并不看好这一投入的回报。但安踏公司却表示，很值，因为在他们看来，中国奥委会官方合作伙伴的身份，最核心价值是提升品牌高度，这对安踏的品牌再定位非常有价值，这也是安踏现在最需要的。“命名冠军龙服，在体育用品行业中抢先发布奥运战略，也正是希望传递"代表中国"和"代表体育精髓"的品牌形象。”安踏体育董事局主席丁世忠谈道。
而李宁则希望通过伦敦奥运会，重塑李宁品牌形象，挽回下滑的市场。2008年的北京奥运会，李宁作为最后一棒的火炬手，点燃了奥运火炬，这也让“李宁”这个品牌成为最大赢家，李宁公司当年财务报告显示，其全年营业额为66.9亿元人民币，较2007年增长了53.8%，销售毛利率为48.1%，而2009年，李宁公司在中国市场销售额超过阿迪达斯。但从2010年起，李宁开始下滑，而今年更是比去年同比下滑65%，这导致退隐十多年的李宁重新出山，并对高管团队进行了巨大调整。
“李宁公司期望借助2012伦敦奥运的契机，进一步加强公众对李宁品牌的认知，实现长久稳定健康的发展。”李宁公司在回复本报记者的邮件中说，为了增加影响力，他们董事长李宁“再次出山”，亲自出马在希腊雅典传递圣火，为了配合奥运宣传，他们发布了赤鳞“系列比赛服，选取龙的五种神性好飞、征瑞、喜水、通天、灵性来分别命名中国体操队、中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队和中国羽毛球队。
李宁公司表示，这五支队伍一直都是李宁多年的赞助对象，也是传统的夺金大户，在2008年北京奥运时，这5支队伍一共夺得51枚金牌，奥运赛事一直都是直播，这从传播角度来说，这是极其有利。此外，他们还赞助了五大洲600多个运动员，这些运动员在赛场上的表现，也会增加李宁的品牌认知。
一向走国际化路线的匹克，则把他们的奥运突围，寄托在了海外市场上。匹克去年的表现并不理想。净利下滑了5.4%，为7.8亿元，存货也上涨了25.73%，存货周转天数由上一年的38天上涨到了49天。其财报显示，2012年第四季度订货会匹克订单金额（按批发价格计算）同比下降幅度为20%～30%。鞋类、服装的平均批发价格均为零增长。在这种情况下，匹克表示他们会控制国内的夸张步伐，同时扩大对海外市场专卖店。
中国品牌下注奥运
匹克CEO许志华接受本报采访时，毫不掩饰他的野心，表示匹克希望借助奥运会这个全球大舞台，全面提升知名度和市场占有率。 在其奥运战略计划发布会上，匹克更是喊出了企业发展的“三百目标”，即：5年内匹克商标在100个国家注册、匹克产品进入100个国家和地区、匹克产品海外销售收入10年内达到100亿元人民币。
赌局
从品牌公司的角度出发，挑选体育明星做代言是一场押宝式的赌局。如果品牌公司挑选的体育明星能在奥运会中夺金的话，从曝光率以及品牌认知度来说，都对公司是一个利好消息。但运气不好的公司，也许签约的所有明星中，则没有一个能夺得金牌。
因此，如何挑选体育明星代言人，对于国内的体育品牌都是一场眼光考验。据本报记者了解，每个品牌公司都有专门运动营销团队负责运动资源的筛选和服务。但跟国外公司会从青涩运动员培养的习惯不同，国内的体育品牌公司更青睐于著名运动员和有了一定名气的新秀。
李宁公司表示，他们现在所签约的对象，均是著名运动员和有潜力的新秀。比如他们签下了牙买加飞人阿萨法·鲍威尔（Asafa Powell）、撑杆跳女皇叶琳娜·伊辛巴耶娃（Yelena Isinbaeva）、标枪王子安德烈亚斯·托希尔德森（Andreas Thorkildsen）和新科世锦赛冠军克里斯蒂安·泰勒（Christian Taylor），这一次，将为他们提供奥运会专用运动鞋。
“如何挑选运动员，我们有专业的团队进行评估，并有一整套的评估标准。”李宁公司对本报记者表示，但这套筛选体系的标准，涉及商业机密，但其透露，签约运动员时，奥运周期是他们的一个评估标准。除此之外，运动员的成绩和影响力，也是他们评估的一个标准。
今年的伦敦奥运会，匹克没有签任何一支中国国家队和运动员，而是赞助了7支西亚代表队。“赞助西亚运动队，这由市场决定的，匹克产品在西亚销路一向比较好，而且赞助这些代表队，费用也比较低，国际化一直是我们的路线，只不过以前影响力不够，声音不够响亮而已。”
匹克的CEO许志华也对本报记者表示，由于条件所限，本土品牌没有能力像国外一样去从青涩运动员开始培养，因此匹克大多数选择的都是著名运动员和有了成功苗头的运动员。如果从青涩更虽然投入早，运动员成名后的回报会更大，但另一个方面，则意味着风险会更高。那些已经过度开发的对象，则不是他们考虑范围内。
文章来源：２１世纪经济报道
