迈迪品牌咨询副总监 邓红斌
2012年3月的两会记者会上，随着温家宝总理“一些地方房价还远远没有回到合理价位”的表态，中国的房地产企业不得不再次面临一个尴尬甚至艰难的境地。至少，“调控政策松动”的救命稻草已然无了踪影，路在何方的思考还得继续。
值得注意的是，房地产市场的调控，并不是自2012年的这一天开始。其实，自1998年取消福利分房、开放商品房市场以来，中国的房地产市场从来就是一个各级地方政府主导、中央政策调控不断的特殊市场。然而，即使有诸多条条框框限制，经过多年的发展，还是有一批房地产企业从无到有，从小到大，从区域到全国主要城市，成长为今天的行业领头羊、企业巨无霸、消费者愿意支付品牌溢价购买的知名品牌。个中原因，究竟何在？
迈迪品牌咨询认为，跟快消品市场不同，中国的房地产市场是一个中央政府调控、地方政府主导核心资源——土地、金融机构主导资金资源的耐用消费品市场。因此，与快消品只需要“快、准、狠”地发现消费者需求、传递消费者价值、实现良好的品牌体验不同，房地产企业品牌的核心目标人群除消费者之外，还必然包括政府和金融机构在内。房地产企业必须在满足消费者需求的基础上同时满足政府和金融机构的需求，才能形成获取土地资源、资金支持、更好的满足目标消费者住房需求的发展循环。这也就决定了中国房地产企业的成长规律必然是在坚实的产品力基础上，先赢得小范围内的政府、金融机构、市场的认可，成功之后，再在更大的区域市场里获得更多的土地、资金资源，赢得更大的市场！
龙湖地产品牌的成长经历就是一个很好的例证。1994年，龙湖创建于没有多少资源和市场优势的西南城市重庆。起步之初，龙湖完全靠好的产品，赢得了重庆消费者的口碑。这个阶段基本上是无品牌阶段；第二阶段，龙湖开始基于好产品和优质服务，有意识地点状宣传自己的好产品、好物业。这个时期，龙湖确立了“善待你一生”的企业口号，提炼了100个关于产品和员工的真实故事，在包括政府在内的利益相关体中间传播。这个阶段的特点是，先做好产品和服务，才做品牌宣传；2007年，龙湖开始了自己走出西南、由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群的扩张步伐。面临着跨区域低知名度的尴尬，龙湖意识到了品牌先导的重要性，采取“先于项目扩张一步”的做法，即在待进入区域的项目开展之前，先做龙湖企业品牌的宣导，从而为项目的成功奠定基础。2009年龙湖进入常州市场之前，当地记者恰好在体验了重庆龙湖产品和销售现场之后，在常州报道了龙湖。几天之后，龙湖高层拜访常州当地政府，赢得了当地政府的热烈欢迎，为龙湖进军常州开了一个好头。这个阶段的特点是企业品牌传播先于项目一步；第四阶段，龙湖开始有组织有系统地进行企业品牌传播。首先是建立独立的品牌管理组织，设立专门的品牌传播费用，确保企业品牌传播与项目适当分离，同时开始统一品牌内部管理，用企业品牌战略指导项目及宣传活动，企业品牌宣传的音量也开始提升。
先机从来都不是偶然获得的。迈迪认为，龙湖的稳步成长，到今天成为中国房地产业实至名归的知名品牌，跟精准把握企业发展阶段、敏锐洞察市场需求和行业发展趋势紧密相关。龙湖成长的4个阶段，其实就是中国房地产行业在政府主导下、政策调控中不断发展、逐步走向成熟的缩影。
《2011中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，尽管整体来看，我国房地产市场各项运行指标出现不同程度的增速放缓，但品牌房地产企业抓准市场机遇，通过企业良好的品牌竞争优势提升客户忠诚度、聚集社会资源、扩大市场优势，筑高行业无形门槛，有效地扩张市场份额，企业实力大幅提高。2010年，房地产开发企业品牌价值与销售额之比大多在0.2-0.8：1的范围内，品牌影响力虽然与快速消费品行业仍存在较大差距，但与汽车等耐消品水平基本相当，房地产行业品牌影响力正在不断增强。另一方面，品牌开发企业经营数据分析显示，在品牌效应的带动下，品牌企业的经营业绩均继续保持增长态势。 2010年中国20强品牌房地产企业商品房销售额6811.30亿元，比同期增加了1972.51亿元，增幅达40.76%。而同期，全国商品房销售额增速仅为19.33%。品牌房地产企业销售增速高出全国水平21.43个百分点。房地产市场表现出加速向品牌房地产企业集中的趋势。
房地产企业品牌影响力提升，是否就意味着产品力不重要了呢？答案是否定的。迈迪品牌咨询认为，无论是区域市场上的小品牌，还是正走向全国的大品牌，房地产企业成功的第一要素还是产品力，即产品力是第一品牌力。这是因为，第一，房地产产品的差异化，相对成熟的快消品行业来说，空间较大、实现也相对容易。比如，不同品牌之间的差异化很容易通过产品的地段、设计风格、外墙材料、内部结构等各个方面来体现，很容易落到产品的“实处”；其次，房地产产品与消费者之间的使用界面长。无论是房子还是物业管理，消费者更容易通过产品体验而不是品牌宣传感知到品牌差异。
那么，房地产企业品牌建设，是不是有了产品力就够了呢？当然不是。迈迪认为，基于中国房地产政府主导、金融机构助力、消费者买单、舆论关注的国情，房地产企业需要同时处理好包括政府、金融机构、消费者、媒体、公众等在内的多重利益相关体的关系，才能在激烈的竞争中生存发展。其中，政府主导土地资源和政策资源，金融机构控制资金，消费者最终买单，他们是所有利益相关体中的重点。因此，针对政府、金融机构的公关，针对消费者的广告、营销活动、客户关系、售场体验，是产品力之外房地产企业最常使用的品牌建设工具。以龙湖为例，在从“重庆龙湖”到“龙湖中国”的成长过程中，除了跟各区域市场政府、金融机构建立良好的合作关系之外，一直把消费者放在最重要的位置上，通过营销活动、客户关系管理、尤其是售场体验，让消费者体验到龙湖“善待你一生”的与众不同和惊喜。这就是业界广为传诵的龙湖“体验式营销”。
所谓体验，是指人们以个人化的方式度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的感受或经历。体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的营销方法。它是营销者站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销理念和营销方式。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重于为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。迈迪分析发现，龙湖的“体验营销”以准确把握消费者的心理、准确定位产品和服务的质量、细节为基础，将体验贯穿产品开发全过程，让客户亲自走进龙湖，感受环境，体验服务，为客户提供了一个最好的近距离体验龙湖的平台。从2006年元旦开始，龙湖在成都开启了“思君不见下渝州”的活动，千余名成都购房者亲眼目睹了龙湖在重庆的项目“南苑”。2007年6月，北京龙湖组织了为期两日的“龙湖体验之旅”，邀请合作伙伴、知名媒体、意向客户等亲赴重庆，亲身感受龙湖历经12年打造的各大项目。2008年4月，龙湖滟澜山别墅开盘，也采用了实景体验方式，所有的会所提前开放，物业服务提前体验，实现滟澜山单盘热销、销售金额5亿元、连续5个月位列上海别墅市场排行榜前列的销售奇迹。正是体验营销的魅力，才使龙湖地产在周期波动期间发挥了功效，使公司的经营业绩保持了稳定和持续地增长。迈迪分析显示，2008年，各大房地产公司的销售额基本上都受到了全球经济危机的影响而出现下滑趋势，而龙湖地产却仍然保持了上涨的势头，销售额从2007年的100亿元上升到115亿元，增幅达到15%！其中，重庆龙湖以38.1亿元的销售额蝉联市场第一，市场份额持续提升；北京龙湖实现销售43.8亿元，意味着在正式进军北京市场的第3年就成功入围北京住宅市场三甲；成都龙湖在克服地震和市场等因素影响后，取得了逾23亿元的销售额；而上海龙湖和西安龙湖两个新公司“开张”不足半年，却产出了近10亿元的销售业绩，顺利实现了上海和西安市场的产品和品牌落地。
回到现实，可以预见的是，政策调控还将继续，中国房地产企业在一段时期内依然要在政策和政府圈定的舞台上跳舞。但是，这从来都不是困扰房地产企业的真正问题。迈迪认为，无论是区域地产品牌的区域市场夯实，还是知名品牌更大范围的市场扩张，基于产品力、瞄准政府、金融机构、消费者三大核心利益相关体的房地产品牌建设都将是迎接挑战、成功突围的必然选择！
