坐在《第一财经日报》记者对面，汉庭董事长兼CEO季琦透露了自己最新的一个决策汉庭酒店集团将更名，今后“汉庭”仅是其标准经济型酒店品牌名，而非集团名，集团新名称征集已在网络上公开进行。
更名显然不是一时兴起之举，其背后，是汉庭转型多品牌酒店集团的策略。
汉庭不是第一个也不会是最后一个更名的企业，简单地改动几个字符，对一个企业来说更多是业务整合与利益驱动。
多品牌与定位
“我进入经济型酒店领域，《一个银河系的诞生》起了很大的作用，这本书写的是雅高酒店集团发展史，尤其是创始人杜布吕和贝里松，给我影响深刻。”季琦接受专访时透露，雅高麾下有高端品牌“索菲特”、四星级“诺富特”、经济型是“宜必思”等，集团名称与品牌名称是完全不同的，汉庭也可如此。
目前，汉庭酒店集团麾下有中端“全季”、标准经济型“汉庭快捷”和百元酒店“海友客栈”。此外，汉庭刚刚收编了星程酒店，今后定位为特色化非标准中端酒店。
品牌名称要分几个层级：首先是企业名称，然后是企业下属的业务板块品牌名称，再次是各个业务板块之下的产品品牌。这些名称可以完全一致，也可以完全不同。如果是单一品牌名称，则有利于市场认知，且由于只有一个名称，节省了很多营销费。“但这种过于单一化的命名方式等于是将鸡蛋放在一个篮子里，一旦某一个产品或某一个板块业务发生问题，则殃及整个企业。反之，假如用多品牌，则可以多元化，不同定位发展企业的各个业务板块和产品，万一哪个品牌出现问题，不会直接影响其他业务。当然，营销费用肯定比较高。” 美国博斯公司全球合伙人徐沪初告诉本报记者，汉庭显然是为了多元化策略而选择了将集团名称和品牌名称分离，多品牌可减少品牌伤害风险，也可更清晰化各个品牌的定位。
当然，最关键的或许是汉庭更要规避经济型酒店的局限性。
“汉庭这个名字总给人经济型酒店的局限感，现在汉庭多元化发展后，还有中高端品牌和个性化品牌出现，这些都是有别于经济型酒店的，因此集团必须要规避这种局限性。”华美首席知识专家赵焕焱指出，跨国公司通常会将集团和产品品牌名称区分，以突出集团的综合性，但有时也会故意将集团名称改为麾下品牌名称，关键看企业要突出什么定位。
“比如数年前，美国圣达特酒店集团，其原本麾下并没有奢华品牌，但在收购豪华温德姆酒店后，其希望给人高端综合酒店集团定位感，于是将集团名称改为温德姆酒店集团，这与汉庭集团的更名看似相反，但实质是一样的，都是为了明确集团的定位。圣达特借麾下高端品牌突出自己是豪华酒店公司，而汉庭则是通过与经济型品牌‘脱离关系’来强调自己的综合定位。”赵焕焱说。
为细分业务、重新定位而更名的还有淘宝商城改为天猫，尽管其官方微博称：“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。”但实际上这明显是为了区分淘宝商城即天猫定位B2C，而淘宝网专注C2C的定位，否则淘宝商城会一直给人廉价低档感。
未做名称区分引发的问题在如家很明显，尽管其“和颐”酒店定位四星级，但因为是“如家”出品，故而“和颐”时常被人误认为是平价酒店。
品牌价值最大化
有为了区分定位而将名称更改的企业，但也有将名称改回来的。
万达是典型案例，其最初成立百货板块时，希望突出百货业务的独立性，于是故意取了一个新名字“万千百货”。可惜由于品牌知名度未打响，加之门店招商存在问题，导致“万千百货”业绩不佳，万达集团已经决定下个月起将百货品牌改回集团名称万达百货。
“这完全是商业利益驱动，万达主营房地产，其在百货经营方面的专业度肯定不如专门的百货管理商，其既然做百货业务，就应该考虑交给专营业者管理，假如要自己管理，那就要规避管理弱点，去捆绑已非常知名的万达品牌运作，所以其改回万达百货是有道理的。”第一零售网创始人丁利国分析。
“那些将业务品牌与集团品牌改得不同的公司自然要支付更多营销费，但其肯定是经过评估，认为新名称可以明确定位，带来更多收益。”徐沪初分析，“而万千百货的情况则不同，其本身就不需要与万达集团分离发展，而是应该一并拓展市场，且以万千百货目前经营不佳的状况来看，与集团名称一致还可以减少营销费用，增加招商吸引力，目前这些对其来说很是需要。”
回归企业本源文化的更名，还有特力屋。2011年，致力于家居业的特力屋宣布其中国大陆地区门店更名为“HOLA特力和乐”，当时，其总经理童至祥表示：“ HOLA特力和乐升级更名，是整合资源，提高效能。”
事实上，这与特力屋背后的母公司特力贸易有紧密关系，其在中国台湾市场都是以“HOLA特力和乐”来标识其软装业务，所以为了立足长远的发展考量，其将两岸软装品牌整体统一。
“同样的业务若用两个不同名称则会造成消费者认知的混淆，而且会莫名其妙地多花了一倍营销费，特力屋软装业务改回本名的做法就是让现有品牌的价值最大化。”徐沪初说。
文章来源：第一财经日报
