近年来，行业从不同层面和角度对中式卷烟品类构建开展了一系列的研究和探索，这无疑为中式卷烟品牌可持续发展、提升总体竞争实力注入了新活力。但是，在中式卷烟品牌培育实践中，品类营销还没有受到足够重视，在厘清品牌概念、明确品类划分依据等方面仍有薄弱之处。如何补强这些薄弱点？笔者认为应正确认识品牌与品类的关系，并以需求为基础构建品类，推动品牌推广向品类营销的升级。
品牌与品类的关系
品牌背后隐藏着一个更大的“品牌”，那就是品类。品类反映的是多种商品或多个品牌的共同特征，普遍、清晰、自然地存在于消费者的潜意识中，直接反映消费者的实际需求。例如，蒙牛的背后是草原牛奶，消费者从中读出的是“天然”、“正宗”……这些既能反映品牌类别归属又能影响消费者选择的信息，被完整地打包在“草原牛奶”这一品类概念中。
不同于品牌的是，品类更善于占用消费者的心智资源。消费者在识别某个具体品牌时，都会与该品牌归属的品类信息进行印证，两者一旦契合，消费者就顺理成章地接受，否则就很可能屏蔽。
再举一例，茅台作为知名的白酒品牌，“酱香型高度白酒”的品类归属已深入人心，当它转而生产茅台啤酒和茅台干红的时候，消费者并没有因为其巨大的品牌价值而很快接受。这就说明了，人们消费时最感兴趣的是品类而非单纯的品牌。品牌是可以被替代的，而品类很难被替代。
上世纪九十年代初期，“好烟叶产好香烟，优质烟叶在云南”得到消费者高度认同，当时云产卷烟的数十个品牌，都是以“云南烟叶”这一得天独厚的资源为核心特征，契合消费者的心智共识，造就了市场认可度较高的云产烟。
还有一点应该明确，就是品类构建应以需求为基础。
品类划分的话语权在大众，大众认同才是关键。因此，在界定中式卷烟品类归属时，必须围绕消费者源自生活经验的心智共识这一原点展开，将消费者心智中认为消费价值趋同的品牌规格归成一类，形成卷烟品类。
卷烟品类必然符合卷烟消费群体的某些需要，这些需要集合起来分别构成每个大品类的根基，形成该品类的基本属性，即品类属性。每一个大品类都具备一种基本属性，并会传递给所有子品类，子品类除了继承还会产生自身的基本属性，因此子品类可能具有双重乃至多重属性。品类动态变化和相互交融的特征为开展品类创新提供了空间和可能。
由品牌推广到品类营销
品类源于文化，它反映的是同一文化领域消费群体的集体认知。文化左右着社会大众的心理认同和行为取向，在文化熏陶下被固化的品类特征则成为该品类的核心资源。
品牌推广只有建立在品类营销的基础上，对所属品类的核心资源实行有效控制，品牌才能接地气。行业要让品牌之舟通过品类营销的航道顺畅地行驶在市场海洋中，这也是实现高效率、低成本品牌推广的有效手段。
打造会说话的品牌。品牌是控制品类有效资源的工具。挖掘寓意“好彩头”的“喜文化”品类资源，不难发现人们倾向于用“红”色体现“红红火火”，用“囍”表达“喜上加喜”，并传达诸如“百年好合”、“吉祥如意”等美好愿望，这些都属于被普遍认同的文化共识。换言之，如果卷烟品牌具备了“中国红+囍字+吉祥如意”的情感诉求这个品类资源，就等于有了一个醒目的消费标签——喜庆用烟，相关的市场需求自然会对号入座。显然，“红双喜”完整地抓住了这类资源，并融入了“龙凤”等吉祥元素，赋予品牌情感表达更深厚的价值内涵，在婚庆用烟市场取得了优势。
品类机会在于发现。纵观卷烟市场，品牌优化仍有较大空间。例如，当前市场对“低焦低害”卷烟品类尚未达到普遍认同，低焦卷烟作为一个子品类拥有较大的成长空间。此时，企业应该以品类为导向进行品牌战略规划，集聚优势、整合资源，深入开发“低焦低害”品类市场，顺应新形势发展。
当前，市场呈现出诸多新的变化和规律，这也给中式卷烟品类发展提出了新的课题。中式卷烟品类构建和品类营销如何真正做到“有支撑、成体系”，值得行业企业用心探索实践。
文章来源:东方烟草报
