迈迪资深品牌顾问 邓红斌
在B2B产品同质化严重、市场竞争日益激烈的大环境下，一方面，品牌越来越成为企业参与市场竞争的核心竞争力；另一方面，从国家竞争力的角度看，拥有强势品牌的多少还是一个国家综合实力的象征。因此，作为中国企业主力军的央企在树立卓越品牌形象和创建国际知名品牌方面肩负神圣使命和重大责任。
H集团是一家以纺织机械为核心业务的央企，其纺机业务规模全球第二，有打造强势品牌的必要性和现实需求。然而，让H集团极为头痛的是，集团业务除了纺机主业外，还横跨六大领域，并且下属子公司之间的业务你中有我，我中有你。如何迈开集团品牌打造的第一步，成为困扰集团高层的难题。
迈迪品牌咨询认为，集团品牌建设的核心问题主要有六个，即品牌架构，品牌定位，发展规划，内部导入，外部推广和组织建设。品牌架构是品牌战略的重要一环，主要界定品牌类别、层级、数量、相互关系及其各自目的的问题。建立品牌架构的终极目的和意义是实现企业品牌价值的最大化和品牌资产的持续提升。
通过品牌诊断发现，H集团当前的品牌名称是内部整合后确定下来的，其外部认知度不高，甚至还不如一些子公司或孙公司。同时发现，集团品牌名称的行业特性不明显，不方便利益相关体的品牌识别，增加了品牌传播的难度。集团品牌联想比较模糊，集团品牌战略不清晰，各下属子公司品牌管理体系和品牌传播水平参差不齐，品牌管理体系不完善……总而言之，集团品牌基础比较薄弱，当前六大业务板块及众多产品，急需业务和品牌架构的梳理，通过整合，区分主次，实现品牌合力。
分层级看，H集团当前只有弱势集团品牌，旗下存在一批知名商号或品牌化了的子公司；分业务板块看，纺织机械板块和纺织贸易板块存在较多品牌化了的公司品牌；重工机械板块有个别知名公司和产品品牌。
针对H集团混乱的品牌现状，迈迪品牌咨询在战略层面上建议H集团采用单一集团品牌主导，各业务群品牌、公司子品牌共同支撑集团品牌的战略，从而形成集团品牌、业务品牌、公司子品牌的良性互动。建议在集团品牌之下设立六大业务群品牌，承上启下。在业务群品牌之下，针对现有知名子公司品牌或商号、不具备品牌影响力的商号、并购知名公司三种情况，分别采用单一品牌、主副品牌、背书品牌的形式来体现集团品牌与子公司的关系。
基于H集团品牌管理基础薄弱的现状，迈迪品牌咨询帮助H集团规划了未来5年的品牌建设历程。第一阶段（2012年—2013年）落实品牌架构方案，形成比较清晰的单一品牌、主副品牌、背书品牌集团品牌架构，在此基础上梳理集团品牌定位；第二阶段（2013年—2014年）在品牌定位内部导入的同时，推动集团品牌管理体系建设，提升集团品牌管控能力；第三阶段（2014-2016年）重点推进品牌外部传播，让集团品牌在更大范围内、更多层面发挥影响力，推动集团品牌价值和品牌资产的稳步提升！
