【迈迪观察】：如同李宁一样，许多本土品牌面临着同样窘境，前期的业绩增长主要依托新区域新城市的拓展开发， 与之相应的经销商的新开店首批订单铺货一度是销售的主要业绩增长点，几年下来，随着运动服饰品牌“圈地运动”的完成，销售增长大幅放慢，前期高增长下隐藏的问题也开始暴露出来，品牌没有清晰定位不能诉诸于目标消费者需求， 缺乏品牌独特个性和精神内涵也难以维持消费者的忠实度，于是新产品不断成为库存积压，品牌商和分销商都开始面临巨大的库存压力。而采取裁员虽能一时缓解成本压力，却只是可喝一时的瘦身茶，多了还会伤公司元气，却不能解决品牌管理缺乏远景规划和定位管理的品牌发展根本性问题，要想树立一个真正强大有持久竞争力的本土品牌，还要从公司内部品牌管理的内功修炼尽快补上，才能在国外本土品牌一起竞赛的运动场上不被落下。
2011年被安踏抢走国内体育品牌头把交椅的李宁，开始采取自救措施。继引入7.5亿元人民币战略投资后，又将精简机构并实施裁员计划。
瘦身省钱 聚焦核心业务
李宁公司日前发布公告称，为提高运营效率并改善净利润率，将对一些非核心的业务部门，比如子品牌的后台智能部门采取优化组织结构的方式，降低人员成本，把节约的资源投入到集团的核心业务。除了精简人员，整合资源以及激励优秀员工也是该公司提出的提高运营效率的重要手段。另外，李宁方面还强调，其战略发展方向不会因此次组织结构调整而有所改变。
此次的大动作和李宁近年销售业绩下滑不无关系。根据李宁近日发布的2011年业绩预告，由于收入下降以及成本上升等因素，预计2011年收入同比下降约6%-7%，盈利率将比2010年的11.7%下降约7-8个百分点。
“李宁对于2012年的恶劣市场环境应该早已有所预见。”鞋服行业独立评论人士马岗指出，李宁采取的措施更大程度是为应付2012年的难关。
定位问题 仍是困局主因
经济形势不好，压缩人力资源成本是企业应对危机的惯用策略，然而裁员或许并不能从根本上解决李宁的问题。
2009年，李宁开始进行消费人群的调整，将目标锁定为“90后”。然而，这样的定位调整却令李宁陷入尴尬，也成为拖累销售业绩的一大原因。
李宁到底是定位体育还是时尚？“体育是最大的时尚。”李宁公司创始人李宁如是说。对此，品牌战略分析师李光斗认为，这样的回答表面看似精彩，但却表明李宁品牌尚没有想清楚未来的定位，纵观国内外体育品牌，耐克、阿迪达斯定位为专业的体育运动品牌，而puma等品牌定位为艺术和市场的服饰产品，甚至连国内起源和历史都不及李宁的安踏也清晰定位为草根体育用品，然而李宁却还是不断徘徊，这样的状态令业绩很难提振。
清理库存 2012最大的压力
除了自身的问题，整个国产体育鞋服行业也将面对“2012”。 “通过去年多个订货会的情况来看，经销商都表现出了谨慎观望的心态。”一位业内人士向记者透露，由于现在库存过大，经销商不愿意去冒风险。
“2012年将是这些国内品牌非常难过的一年。”马岗指出，各大国内运动品牌如今纷纷为库存所困，行业全面陷入调整期。以李宁为例，有数据显示，其2011年上半年存货金额为9.92亿元，而2010年底的存货金额为8.06亿元，存货金额增加约2亿元。“清理库存是2012年重点。”
另外，在国内品牌自顾不暇的同时，国际品牌开始向国内二三线城市发力。其中，耐克和阿迪达斯相继表示未来将加大二三级市场的店铺建设，并拟推出价位更贴近二三级市场的产品，将矛头直指国内体育品牌的主力市场。数据显示，国内品牌来自二三线城市的收入占比达70%-80%。马岗指出，二三线城市市场渠道争夺战将越来越激烈，国内运动品牌在竞争上所承受的压力也将越来越大。
文章来源：北京商报
作者：孙聪颖
