赵阳子 迈迪品牌咨询顾问
近几年，在价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击下，农产品企业越来越意识到品牌建设的重要性。其中，推出高附加值的高端品牌产品成为帮助农产品企业提升品牌价值，从低利润中“突围”的重要手段之一。因此，出现了今天我们看到各种高价农产品。从夸张一点的400元一公斤的丰都牛肉，198元一斤的五常大米，2200元600克装的涪陵沉香榨菜，到比正常价格高出几倍的有机食品、蔬菜、牛奶和鸡蛋等。这些高价产品有得到消费者认可的，也有昙花一现的。这个现象一方面反映出中国农产品的品牌高端化的意识增强；另一方面，面对国内将高价与高端混淆的现状和消费者的质疑声，农产品企业尤其是对有一定规模且急需提高产品利润的农产品企业来说，更需要思考怎样合理进行农产品品牌高端化。
品牌高端化的最根本动机是提升品牌价值，最终目的是拉动销售业绩。因此，我们首先得明确，品牌高端化的作用应该体现在对品牌价值和销售业绩的双重提升。下面，我们将结合市场表现不俗的2个农产品品牌案例，用“3w”品牌营销一体化模型，即“who”，“what”和“how”来解析成功打造高端农产品品牌的几个关键点。
高端消费人群“who”对“what”和“how"提出更高要求
迈迪认为：品牌是在消费者大脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。因此，在品牌高端化的过程中，谁是目标消费者既“who”是首当其冲的问题。高端农产品面向的目标消费者以高端人群为主。根据2009年慧聪网的高端人群分类分析报告，在中国约有20%的人群掌握了80%的财富。中国高端人群呈以下特征：1.年轻化特征凸显；2.女性消费者为主导；3.受到了良好的教育；4.企业管理层居多。这些人群对健康非常看重，愿意为更加健康的食品付出更高的价钱。但同时对质量，安全，服务要求进一步提高，在购买商品时不仅在意一件商品所带来的理性价值，还希望品牌在感性价值方面与自己有一致的价值观，契合自己的身份地位。报告还显示：中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。因此，面对这部分消费群体“who”，针对品牌价值“what”和品牌传播推广“how”，农产品品牌高端化对企业提出更高要求。
成功案例一：高端奶第一品牌——特仑苏
从国内企业来看，高端牛奶品牌——特仑苏是个成功的案例。特仑苏之前，国内市场围绕牛奶价格战争不断升级，利润空间不断被挤压，乳业所面临的生存矛盾日益尖锐。而 2005年，特仑苏的问世为乳业进行了一次华丽的转身，并成为面向高端人群的中国高端奶第一品牌。2010年AC尼尔森的数据显示：特仑苏占高端奶市场份额的79.4%，处于高端牛奶市场绝对领导地位。
金牌品质迎合了高端人群追求品质生活的理性和感性诉求（what）
特仑苏面向25到45岁的高端人群，价格比普通牛奶多出2倍左右。它的价值体现在哪里呢？特仑苏的核心价值是金牌品质。在理性价值方面，一方面突出更香、更浓、更滑、更醇厚的口感，营养丰富。另一方面，延伸出来的低脂奶，醇纤奶和有机奶满足了细分人群对健康的不同要求。在感性价值方面，一方面提出“不是所有牛奶都叫特仑苏”和“金牌牛奶，特仑苏人生”，既凸显品牌高贵气质，将品牌提升到一种文化的高度，使特仑苏的消费者感受到的是一种生活方式、一种价值观；另一方面特仑苏蒙古语中寓意是金牌牛奶，在消费者心智中刻画了特仑苏尊贵和神秘的身世，并且四款新产品的研发传递给消费者的是追求高品质生活的不懈努力。价值支持点方面，高出13.8%国家标准的3.3克蛋白质，使特仑苏与其他竞品区分开来。北纬四十度的特仑苏专属牧场得天独厚的自然条件，不仅给利益点与强有力的支撑，更能引起消费者对产品的美好联想。
金牌服务彰显金牌品质，提升了品牌感性价值（how）
围绕“who”和“what”，特仑苏在品牌营销既我们所说的“how”上另辟蹊径，开始新一轮的营销创新：成立了会员平台——特仑苏名仕会，为会员提供金牌服务。名仕会会员享受的多种优惠特权彰显尊贵，如机场贵宾室候机服务、联名商户优惠、积分换礼、幸运抽奖和节日回馈等。会员专享活动体现品味生活：邀请国内顶级艺术团体，在全国八大城市为会员免费献上交响音乐会；携手宝马联合开展“环保公益之旅”；邀请会员前往德国深度探访全球顶级品牌等。2009年至2011年，得益于特仑苏所提供的金牌服务，特仑苏已拥有121万会员。
总之，特仑苏的金牌品质体现在尊贵和有品位的品牌个性，其品牌定位切合了高端人群的追求品质生活的理性和感性诉求。
成功案例二：世界奇异果领军者——佳沛
从国外企业看，新西兰的奇异果品牌“ZESPRI”（中国名“佳沛”）的成功是一个值得借鉴的案例。猕猴桃原产于中国，世界上54个猕猴桃品种，中国就有52种及38个亚种。但是身为同一类水果，新西兰奇异果是普通国产猕猴桃贵10倍。2010年数据显示，中国的产值总额只占世界猕猴桃产业的2%，佳沛占有全世界20%市场销售量https://assets.maidi.cc/www/uploads/e9/e9687dccb0934a004e9ff1efa6fa37bf.png 为第二大奇异果出口商的13倍。那么佳沛如何做到世界范围的行业领军者，并成为国内水果中的高端品牌？
纯净活力迎合女性追求健康生活的诉求（who和what）
首先，针对女性消费者对于水果食品的偏爱，佳沛在品牌定位中将核心目标群体锁定为“25-35岁有小孩并对家庭十分注重的女性”。对于品牌价值，佳沛品牌的核心就是由内而外的纯净活力。在理性价值上，一方面，佳沛提出“一天两颗奇异果，便可以满足我们一天所需三分之一的营养素，达到身体的营养补给。”的健康理念，凸显了奇异果的丰富营养。另一方面，佳沛奇异果口感好，尤其是研发培育的金黄色奇异果以外形独特，口感柔和，似有猕猴桃、橙子、水蜜桃等多种丰富体验让女性消费者爱不释口，与其他同类产品形成差异化。在感性价值上，赋予猕猴桃一个神奇的名字“奇异果”，使猕猴桃卖出与众不同的价值感，让消费者觉得购买的不仅是猕猴桃，不仅是营养，还有从对新西兰风光美景的遐想中感受到的充满纯净活力的健康生活。另外，佳沛一如既往对健康的重视，传递给消费者一种“不断追求健康生活”的品牌价值。在品牌支持点上佳沛突出新西兰生长环境的优势，强化消费者的产品联想。
个性宣传彰显品牌理念，积极引导消费者生活态度（how）
虽然卖的只是一种水果，但佳沛开展的营销活动可谓煞费苦心，独树一帜。2005年数据显示，佳沛在亚洲的营销费用占销售收入的10%。进入Zespri网站，你能深刻感受到其“趣味、健康、活力”的品牌个性。网站推出了奇异图书馆、奇异大片、奇异岛、奇异时刻，和“交换人生”等专题和体验14天新西兰纯净生活主题活动。通过“带着水果上学去”公益活动，佳沛向小学生捐赠12万颗纯净无污染的新西兰奇异果，介绍水果营养的知识，唤起了妈妈们对孩子营养方面的关注。为了深入消费者生活，佳沛还会经常邀请名人通过产品体验和举办各种集趣味、健康、活力为一体的奇异果主题派对来宣传健康生活。如2008年的“至尊奇异活力派对”活动，推广“每天两颗奇异果配合正确饮食”观念以及简易的运动步骤。2011年佳沛在上海开展了为期一个月的“黄金星期一奇分享——FUN开你的活力”主题活动。借助奇异果，用“黄金星期一”的正面情绪缓解大都市上班族星期一综合症。
佳沛虽然宣传方式独特且丰富，但在“how”上始终围绕“纯净活力”的品牌核心价值，体现出趣味、健康、活力的品牌个性，并且影响着消费者尤其是年轻女性群体的生活。
结合以上两个成功打造高端品牌案例的分析，对于处于品牌高端化困局的农产品企业，可以得出以下启示：
1. 深刻理解目标消费者是打造高端品牌的金钥匙——感性价值
高端产品面向的大多是高端消费者。这些群体物质条件相对较好，对感性价值更加敏感，不满足于一般的生活状态，向往更高的生活品质。因此，特仑苏突出“卓越的高品位生活”，佳沛突出“纯净且有活力的生活”，两者都将品牌提升到了一种不同于大众生活态度和价值观的高度。
2．立足产品属性，如实喊出好处和独特性是说服消费者的法宝——理性价值
我们提到，高端消费人群受到良好的教育，并且一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。因此，产品真切的理性价值是说服消费者最有利的法宝。农产品普遍利益点是营养、美味，而带有研发和技术概念的利益点能更好地解读高端。特仑苏和佳沛都没有对产品进行过度包装，而是将价值感实实在在聚焦在产品本身。特仑苏突出“独特口感和更丰富的营养”，并且通过3.3g蛋白质概念和研发新品迅速与普通产品得以区分。佳沛突出“水果之王的丰富营养”，其研发的金黄色的奇异果以独特外形和口感与竞品相区分。
3．产地宣传是价值的有力支撑——支撑点
特仑苏的北纬四十度专属牧场和佳沛的美丽新西兰，两企业对产地的宣传可谓独具匠心。在强调产地在地理环境上的优越性的前提下传递出覆盖地域广的信息。这一方面容易使消费者对品牌产生美好的联想，建立起特定的“产地——农产品”的关联。这种关联的强化将使其成为品牌资产的一部分，并且对品牌的理性价值和感性价值都给予充分支撑。另一方面，广阔的覆盖地域为产品产量的提升和未来产业布局的延伸提供了相当大的空间，对企业未来规模和业务的扩展给予了支撑。
4. 独特、稳定的品牌个性是和消费者情感互动的有力工具——品牌个性
无论是特仑苏的“尊贵、有品位”还是佳沛的“趣味、健康、活力”。两品牌的个性都相对竞品具有独特性，始终如一体现在品牌传播推广“how”上，具有稳定性。并且切合消费者的感性诉求，成为和消费者进行情感互动的有力工具。
5．宣传产品理性价值，引导消费者生活态度，提升感性价值——营销活动
农产品品牌同质化现象明显，营销活动需要凸显和传播高端品牌价值。
佳沛并没有专注宣传与同类产品的不同之处，而是通过各种活动，从生活各个角度将奇异果“营养丰富”的理性价值诠释的淋漓尽致，最终使佳沛奇异果成为消费者脑海中所有营养丰富水果的代表和符号。
营销活动如果只是一味强调产品本身，对于高端产品来说显得单薄。因此，针对高端消费者对感性价值的强烈诉求，佳沛和特仑苏都花大力气将宣传重心更多地深入消费人群的精神生活，通过举办各种主题活动，力求引导消费者生活态度，在品牌植入的同时提升品牌感性价值。
反思：
除了成功案例带来的启示，国内农产品企业更需要进行自我反思。
目前市场上“有机、绿色、无公害”概念的农产品泛滥，但是往往“优质不优价”。这是这些年来的一个普遍现象，其中的原因在于企业只是推出高价产品，却没有真正打造高端品牌。在产品信息上没有对价值做出明确的说明，也没有通过营销活动进行品牌推广，只是标个高价冠上“有机”的名头便放上货台。所以不能被消费者感知和理解，更别说与其他竞品相区分。当消费者困惑于为什么要为“有机、绿色、无公害”这些泛滥的概念付出更多钱的时候，受“保质期”困扰的农产品只能自贬身价，伤害品牌价值，让消费者感觉这些概念只是企业抬高价格的“噱头”。
相比之下，马家沟芹菜市场价每公斤40-80元仍然供不应求，如今名气却是越来越大，从2002年的5000亩种植面积发展到2010年30000亩，总产达到9万吨。马家沟的大受欢迎在于其毫不吝啬让消费者知道自己的价值：一方面宣传“掉到地上摔八瓣”的优良基因，另一方面积极进行市场宣传：如举办每年一届的马家沟芹菜文化节，建立芹菜和芹菜文化为主题的博物馆等。
当然还不少企业，虽然打造高端品牌意识强烈，但在做法上存在明显缺失，其中不乏知名企业。很多人应该还记得特仑苏2009年经历的“OMP”事件，特仑苏在包装上宣传“实验证明OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”，而最后却被卫生部证实“OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，企业进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能。”危机正是因为特仑苏在产品功能宣传中夸大效果误导消费者，引出飞来横祸。又如涪陵集团推出的2200元600克的沉香榨菜，其价格的主要载体是银制品的包装。由于品牌打造没有立足产品本身，包装价值远远高于产品，使品牌价值偏离了消费者的真正诉求，最终没得到消费者认可。
总结：
正如前面所述，高端农产品面向的目标消费者“who”主要是高端人群。这部分人群特点决定了企业在品牌打造中对品牌资产“what”中的的理性价值和感性价值两手都要抓，两手都要硬。一方面需要足够的理性价值和支撑点去说服受过良好教育的高端人群，另一方面，需要独特的感性价值打动高端人群，使品牌突破低端走向高端。因此高端农产品品牌的营销活动“how”比起普通品牌需要花更多心思。一方面需要强化品牌的理性价值来说服消费者；另一方面需要引导消费者生活态度，提升品牌感性价值。这样才能让消费者感知和理解到高端产品带来的独特价值，与普通大众产品相区分，与竞争对手相区分。
