【迈迪观点】从目的来看，这是一次企业战略升级，是从原来的母品牌延伸彻底走向了独立品牌。虽然创建一个新品牌并不是轻而易举的事情，但以淘宝庞大的用户群基础和淘宝江湖的口碑效应，这次品牌更名不会出现认知上困难，迈迪预期“天猫”品牌很快会继承绝大多数“淘宝商城”的品牌资产。但换一个角度，就独立的品牌名而言，“天猫”不能说是一个理想的名字，尤其是如何平衡高端用户、新用户的品牌直接感知上，天猫没有太大的“自解释”优势。天猫的品牌管理团队还需要赋予品牌更清晰生动的品牌内涵。
无论品牌如何创新，淘宝商城最终的落脚点必然是为消费者提供越来越好的商品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造长期价值，只有这样，方才会认可其自我标榜的“时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身”的标签。
据媒体报道，淘宝商城昨日在北京举行战略发布会，“淘宝商城”正式更名为“天猫”(Tmall.com)。淘宝商城总裁张勇表示，取这个名字一方面是因为“天猫”跟Tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。
淘宝商城从成立、采用独立域名、从淘宝网分拆独立、确定开放B2C平台战略、商家管理体系升级等系列事件，到更名为天猫，可以认为，每一步都在业界引起极大反响。有分析人士指出，淘宝商城改名天猫，意味着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成：由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大图。
从品牌营销的角度看，品牌最重要的是与消费者建立的一种关系，是与客户建立的一种长久的关系。更名往往会造成品牌载体的变化，如何延续品牌既有的品牌内涵和品牌价值，如何进行新品牌的传播以最终获得消费者的认知和认同，这是试图进行品牌更名的企业必须慎重考虑的问题。这对任何一个企业来说，都存在着不小的风险，当然，也不乏成功的案例。例如，2006年，英特尔换标，开启了从纯芯片公司向平台化解决方案公司升级之路；2003年，联想更名lenovo，不仅成功为其国际化战略铺路，同时也给整个行业带来了不小的变化。
淘宝商城生长自淘宝网，当发展到一定阶段的确需要自己独立的品牌，毕竟淘宝网和淘宝商城容易给消费者造成混淆，反而不利于各自定位的明晰化。尽管阿里巴巴集团副总裁王帅透露，改名天猫绝对不是去淘宝化，改名也与上市无关。但此次淘宝商城改名天猫，完全脱离淘宝品牌，无论对天猫自身还是淘宝网在品牌建设方面都有正向的推动。
品牌如同普通商品一样，存在着必然的生命周期。在很多时候，新品牌、新形象代表着新生代与新希望。无论品牌如何创新，淘宝商城最终的落脚点必然是为消费者提供越来越好的商品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造长期价值，只有这样，各方才会认可其自我标榜的“时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身”的标签。
文章来源：新京报
