坦白说，Esprit对这种轮回并不陌生。1960年代诞生于美国旧金山，几经易手，屡遭盛衰—这正是思捷环球的核心品牌Esprit的命运曲线。1980年代，它是美国青少年最喜欢的服装品牌，1990年代，借助时任大股东香港服装制造商邢李卓越的资本运作，Esprit晋升为放眼全球的服装帝国，香港为财务中心，设计中心在德国，销售业务遍及欧美及亚洲。在中国大陆，Esprit曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者。
但2007年，几经动荡的思捷环球股价达到顶峰133元港币后，开始一路下奔。2008年受金融危机重创的同时，高层更迭直至2009年中。
范德施正是在此时接任的。他深知自己临危受命的任务。上任后，范从华润集团手中收购双方合资公司华润思捷另50%的股份，从而全权控制中国业务，以期抵御欧洲市场的低迷。
问题是，现在，投资者还会相信Esprit能够重生吗？财报发布当天，思捷环球股价跌18%，次日再跌19%，两天市值蒸发约80亿港元，比顶峰值下降了95%，同比下滑82%。显然，投资者开始对“积病积弱”的Esprit用脚投票。
波折还在继续。此后不久，范德施宣布Esprit全球整改计划：剥离美国业务，关闭欧洲与亚太地区80 家亏损门市。
1 品牌重振 亲民高管有多少凝聚力？
业绩惨淡、店面缩减，Esprit能否重振品牌是生死攸关的大事。思捷环球邀请阿迪达斯现任副总裁李冠仪出任Esprit中国区新掌门，走出了重振品牌的第一步棋。
李冠仪2003年进入阿迪达斯团队，两年后被提升为北方区域总监。2007年获集团中国最佳导师称号。她所带领的阿迪达斯北方区也获得由CRF机构评出的中国2007-2008年度最佳雇主称号。 这展现了李冠仪的“亲民”领导形象，而这也正是高层动荡的Esprit迫切需要的。
自2008年邢李源离开后，思捷环球高层频频出走。去年底，在Esprit工作了8年的前任中国区总经理沈文锋也宣布离职。业内人士称，Esprit迫切需要一个熟悉中国市场并具有团队凝聚力的人物，选择李冠仪重振品牌正适宜。
对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷表示，李冠仪如何尽快地融入Esprit，是摆在Esprit和李冠仪面前的首要问题。如果李冠仪与“新集体”的磨合期过长，势必给处于危难时刻的Esprit又一次重创。
Esprit近日对外宣布，未来4年将投入185亿港元拯救Esprit品牌。今年10月，Esprit签约巴西超模Gisele Bündchen(吉赛尔·邦辰)为品牌代言，领先演绎本季新品。打好宣传牌是Esprit惯用的品牌战略。
2 大举扩张 咸鱼翻身还是败得更惨？
思捷环球公布了宏伟的扩张计划，未来5年其在中国内地市场的销售额将翻番，运营销售网点从现有的1000个将增至大约1900个。
品牌受损、中国区增长还是未知数之时，迅速扩张，可能大举完胜，也可能败得更惨。
面对如此庞大的开店数量，知情人士称，加大特许加盟力度，或许是Esprit未来在中国扩张的战略调整。这样不仅可以减轻企业的资金压力，还可以迅速地将品牌推广到全国市场。
周婷表示，Esprit很可能延续零售和加盟两种经营模式齐头并进。5年内增加900家店，对企业是个考验。加大特许加盟力度，可以有效地分担企业压力。
此外，李冠仪在阿迪达斯的职业生涯，使其对特许经营的分销渠道有着丰富经验。如此一来，Esprit的加盟之路将更顺畅。
思捷环球的业绩报告显示，2010-2011年度，Esprit在中国地区的营业额，由前一年的7.93亿港元迅速增长至26.75亿港元，成为集团第二大销售市场。
对此周婷表示，Esprit将发展重点定在中国是非常明智的。近几年，中国已成为快时尚品牌分食的主要战场。她预测，Esprit为了规避市场竞争，其扩张极有可能集中在二三线城市，值得一提的是，李冠仪的加入对Esprit在北方市场的发展也提供了便利的条件。
3 设计理念 运动休闲还是时尚化？
一个品牌的起死回生只靠招揽优秀的管理人才、拓宽发展渠道等是远远不够的，只有提高了商品的设计水准，才能得到消费者的青睐。完美的设计才是品牌的核心竞争力。
“Esprit的设计款式仿佛一直停留在10年前。在它的服装上看不到任何现在的时尚元素和潮流符号。”一位消费者无奈地表示。
中国服饰搭配师职业教育第一人、派尚服装搭配学院院长康蓝心表示，革新设计将是Esprit未来的改革重点，而设计师也将是其成败的关键。现在的Esprit服装可以用毫无特点来形容，就连其曾经引以为豪的品质也随着品牌的业绩一落千丈。不夸张地说，如今的Esprit与凡客的服装比都没有竞争的实力。
记者在采访中得知，阿迪达斯曾与某日本市场品牌携手设计了一款时尚感很强的运动鞋。李冠仪见证了这次“跨界合作”的全部过程。这种成功的经验是否会在Esprit延续？
记者调查发现，李冠仪在阿迪达斯工作的11年，始终在做管理工作，她在麦考瑞大学取得工商管理硕士，被大家所熟知，然而，在取得硕士学位之前，其早已取得了服装设计的学士学位。对于中国市场的准确把握结合服装设计的专业知识，Esprit未来的设计之路会更运动休闲抑或更时尚呢？对于上述的猜想，我们将拭目以待。
文章来源：北京商报
