陈昀 迈迪品牌咨询顾问
随着近几年通货膨胀带来的上游原材料飞速上涨；中国人口红利减少导致的劳动力成本大幅攀升；广大本土企业的经营成本日益上涨，企业利润不断降低。同时随着中国城市化进程及人均可支配收入的提高，中国进入新的一轮消费升级时代。中国消费者开始越来越多的购买更时尚、更高档的品牌，这从iPhone在国内的火爆销售就可窥一二。面对以上的情况，长期以价廉质优为主的广大本土品牌如何把握消费升级的机遇将品牌向上延伸？成为摆在所有该类厂家面前的难题。
丁家宜男士系列也面临着同样问题的困扰。自08年起整个中国男士护肤品市场的销量增长维持在每年11%~13%左右，但销售额却以每年35%~37%的速度高速增长，呈现出明显的消费升级趋势。而此时丁家宜男士却由于包装老化、终端品牌形象差等因素，08年~10年销售额基本维持不变，市场占有率却大幅下降。在这种情况下是选择涨价还是维持现有的价格体系？是选择打造一个新的高端品牌还是将现有品牌向上延伸？成为摆在丁家宜管理者面前的难题。最终在有限的市场费用下丁家宜男士通过合理的产品线规划推动品牌向上延伸，经过一年的调整取得了显著的增长（11年上半年销售额较去年同比增长27%）。在此过程中有几点经验可以与大家分享：
制定合理的产品线规划
首先研究整个男性护肤品市场的行业发展趋势(行情)；其次借鉴业内标杆竞品的产品线划分(敌情)；再通过消费者调研洞察男性消费者对护肤品的需求和使用习惯(客情)；最后结合企业内部现有资源和实际情况(我情)，淘汰瘦狗品项提高公司资源利用率、补充新产品提升产品毛利率。
最终丁家宜男士的产品线被划分为：控油净爽、水能保湿两条主要产品线。以解决男性消费者的两个主要肌肤问题（出油和干燥）；并且每条产品线内都根据肌肤护理的三个基本步骤（洁面、爽肤、润肤）规划相应的产品。
制定合理的价格策略有效增加企业的利润
通过研究消费者心目中丁家宜男士的品牌定位，价格方面的主要竞品选择为卡尼尔男士与曼秀雷敦男士。采用竞争导向定价法并结合消费者调研的验证，最终丁家宜男士做出新产品较老产品提价33%~73%的决定。
消费者调研指导新产品开发
为了给消费者提供更好的产品，结合消费者调研反馈的对于天然成分与植物成分的喜好。丁家宜研发部门针对消费者的控油需求推出了以「七叶树」和「金缕梅」为主要控油成分的丁家宜男士控油净爽系列；针对消费者的保湿需求推出了以「白茶」和「海洋水」为主要保湿成分的丁家宜男士水能保湿系列。
优秀的包装让产品实现自我销售
丁家宜男士在新包装设计时采取了几个原则，首先要符合目标消费者时尚、高档的喜好；其次新包装要与主要竞品在终端形成明显的区隔；最后新包装在色系的选择及构图上要能体现两条产品线（控油、保湿）的规划及肌肤护理三个基本步骤（洁面、爽肤、润肤）的特点。
在没有很多资源投入品牌传播的情况下。丁家宜男士新品通过合理的产品线规划优化产品线、合理的价格定位提升产品毛利、消费者调研指导新产品开发、优秀的包装让产品实现自我销售等措施；在新产品上市半年后在某全国KA系统取得了终端动销新品占据整个丁家宜男士37%销售额的好成绩（新品占丁家宜男士35.7%的SKU数）。其中一款新品男士水能保湿润肤霜甚至成为了丁家宜男士系列终端动销的亚军；另一款换包装的老产品男士防晒乳液SPF30也取得了终端销售同比去年增长49.9%的业绩。在这些新品成功销售的鼓励下，丁家宜男士系列后期会进行更大规模品牌向上延伸的工作，以抓住消费升级的机遇推进业绩稳步增长。
