周喆 迈迪品牌咨询顾问
一直以来，强生都是婴幼儿护理行业的龙头老大，近日美国安全化妆品运动联盟的一次检测报告再一次将这位老大推向了风口浪尖。甚至有调查显示74%的受访者不会再购买强生婴儿产品。
与此同时，我们发现一个长久以来宣传非常低调，价格却异常昂贵，成长非常迅速的品牌。在专业的母婴店，大卖场专柜，她的销售额往往是第二品牌的4~6倍之多，不知不觉的，不断夯实自己的行业第二的位置，并在中高端市场中成为冠军，他就是贝亲！
贝亲的成功不是偶然，观察这些年来的发展轨迹，可以发现最核心的可归纳为三点，就是找准了who，what和how，具体而言就是：
一、 聚焦目标人群（who），积累品牌势能
贝亲的产品使用者主要针对0~3岁，4~8岁的婴幼儿，但对于这个产品的购买者当然就是这些孩子的妈妈，婴幼儿护理产品是一个忠诚度很高的品类，所以贝亲做的最好是把即将拥有孩子的准妈妈作为核心用户https://assets.maidi.cc/www/uploads/e9/e9687dccb0934a004e9ff1efa6fa37bf.png特别是在一线城市中有一定经济收入的白领女性。贝亲很少在主流媒体上打广告，广告大部分都选择了在医院，稍微留意一下就会发现，候诊区的贝亲广告还真不少。虽然，这个渠道很小众，可是焦点却非常明确，润物细无声，很多消费者在怀孕期间就记住了贝亲的品牌，真正把握住了第一时间抢占消费者心智，为后期品牌发力积累了品牌势能。有效的受众，明确的目标人群（who）是贝亲推广活动成功的最重要保证。
二、 定位专业全面的呵护（what），保证高端行业利润
强生1982年进入中国，坐稳老大的交椅很多年，但其品牌为了照顾更广大的消费群体，特别是配合其渠道下沉。定价上逐年走低，这也成了很多国内企业企图进入这个行业的陷阱----低价陷阱。
而贝亲却稳扎稳打，维持产品价格，定位专业全面的品牌形象，满足妈妈对孩子最全面最专业的呵护需求，除了婴幼儿护理产品之外，贝亲几乎囊括了婴幼儿所有的用品，如奶嘴、奶瓶、衣服等，而且，在某些品类的创新上，贝亲甚至走在了强生的前面，比如护臀膏等。正是因为贝亲专业全面的品牌利益诉求，才能保证产品的高毛利。贝亲产品价格一般是同类产品的100%~300%https://assets.maidi.cc/www/uploads/e9/e9687dccb0934a004e9ff1efa6fa37bf.png这个价格定位在消费升级的今天以及因为产品安全出问题而越来越谨慎选择品牌的消费者面前，优势越来越明显。婴幼儿护理产品对原材料以及产品功能的研发方面有着较高的需求，很多品牌因为毛利率太低，在质量和产品研发方面都受到了制约，而贝亲的高端定位就保证了产品质量和研发方面的持续竞争力。
三、 体验营销、深度关怀（how）
在明确了品牌利益和目标人群后，贝亲在营销选择上同样非常有针对性，一直以来贝亲
非常重视网络营销，但不是做广告而是采用与网民互动免费试用的口碑传播方式。这样的方式对于其核心目标人群，也就是那群平时上班用电脑，上网交流的白领女性往往相当有效，因为婴幼儿护理属于高敏感度产品，厂家的十句宣传抵不上消费者之间的一句口碑传递，而且采用持之以恒的态度，慢慢积累其品牌知名度和美誉度。
为了体现品牌的核心内容，贝亲打造了一支专业的育儿咨询队伍，以婴幼儿育儿咨询，孕产妇专题讲座，亲子活动策划为主旨，帮助不同年龄段的妈妈解决育儿问题，以情感关怀来提升品牌形象，也有效支持了产品销售。
从2005开始的每一个母亲节，贝亲公司都会组织了几百组准妈妈家庭参加由贝亲和《母子健康》杂志献上的一场快乐纷呈的准妈妈音乐会。对于正怀着宝宝的准妈妈来说，这也是她们的第一个母亲节，是充满着纪念意义的一天。值得一提的是，音乐会现场，准爸爸们在贝亲特别制作的明信片上写下了对宝宝和准他*的祝福话语。这些明信片将在宝宝诞生后一一寄出。相信准妈妈们在收到这份手写的温暖之后一定会特别得感动，理所当然，他们将会成为贝亲品牌的忠实粉丝。
贝亲的营销方式还有很多，在这里我们不一一赘述，但是我们值得关注的是，贝亲1998年进入中国，比强生整整晚了16年，虽然目前贝亲在销售总量上和强生还不可同日而语，但近几年来的高速增长，她已经成为婴幼儿高端护理品牌的领导者。
婴幼儿护理行业发展非常迅猛，各种专业品牌、渠道和媒体都如雨后春笋般涌现出来，如此快速的发展，得益于中国的第二次生育高峰以及城市化进程下不断升级的消费水平。行业的快速发展也使得品牌阵营的格局悄然发生着改变。只要善于把握品牌发展的路径，找准目标人群（who）https://assets.maidi.cc/www/uploads/e9/e9687dccb0934a004e9ff1efa6fa37bf.png品牌利益点（what）https://assets.maidi.cc/www/uploads/e9/e9687dccb0934a004e9ff1efa6fa37bf.png以及在此基础上的有效营销手段（how），我们相信，还会有更多的有实力的品牌涌现出来，我们更加期待有更多的国产品牌能够从无形走向隐形，从隐形最终出现在公众视野中、停留在大众脑海里。
