茅台(600519,股吧)镇因出“茅台”酒而闻名天下,但茅台镇不止有“茅台”酒,只是参加2011国际酒博会的厂家就有三四百家,可见茅台镇拥有非常雄厚的产业底蕴。但是,从茅台镇走出来的也只有“茅台”、“小糊涂仙”算是具有全国知名度的品牌。其它的品牌能走出贵州,走向全国的不多。
由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大,十二.五,贵州对酒产业的期待和信心增强,计划实现产值1300亿,占据全国白酒10%的市场份额。实现以“茅台”为旗帜,打造仁怀为“中国白酒之心”,茅台镇为“天下白酒第一镇”的战略目标。
凭借东风好放歌,“茅台”品牌的再次崛起,给了茅台镇白酒企业拓展了巨大的战略空间。只是,要如何利用好这一战略机遇,尤其是如何做好自身的战略定位和营销策略。
集群做大是群体机遇
做大“酱香”产品的市场。近10多年一直是“浓香”型白酒的天下,从98年山西假酒案之后,汾酒就失去了白酒的“头把交椅”,把老大的位子让给了“五粮液(000858,股吧)”。
从此,川酒和浓香型白酒成为市场的主流,“五粮液”的价格也一跃超过了“茅台”成为第一品牌。自此,“茅台”也进入了比较尴尬的时期,市场价格比“五粮液”差了近三四百元。“茅台”的再次发力,是在2009年,先是“茅台”的股票在资本市场表现不俗,紧接着“茅台”酒的市场价格快速被提升,不到一年的时间超过“五粮液”,再次成为白酒的第一品牌。
“茅台”的这次回归,给了茅台镇以及贵州酒业打了一针强心剂,使得贵州看到白酒产业可以顺势起航,做大做强的市场机遇。
在省政府以及宏观政策的带动下,各路资本开始追逐贵州的白酒资源,尤其是“茅台镇”的资源,期望凭借茅台的影响力,大树底下好乘凉,在带头大哥的带领下,图谋分享白酒行业的再次投资机遇。而且,隐约可以感觉到,这些资本几乎是不约而同的集体发力,依据各自的资源优势,运用不同的市场手段向市场发起进攻。集群做大,也许是贵州白酒产业做大做强的最佳战略和必由之路。
质疑产品营销模式
目前,在市场上可以看到的茅台镇的品牌有“赖茅”、“国台”、“荣和烧坊”、“国宝”等,采用的都是产品的营销模式。大家都在卖“产品”,都在卖“茅台镇”这个共有资产,和“酱香型”这个共有的产品属性。除了讲“技术”,就是讲“环境和历史”。
当然,在“茅台”品牌市场影响力的带动下,这些共性资源可以给大家带来一定的销售。但是,仅仅靠这些,凭借什么把自己的品牌做大做强呢？只靠产品营销的模式,必然会快速进入同质化的死胡同。
没有品牌的号召力,如何在竞争激烈的白酒市场,占得一席之地呢？大家都希望走“快速撇脂”或“缓慢渗透”的营销策略,市场前景不容乐观。如果,大家都只是希望“搭便车”、“坐轿子”,那么就无法实现集群做大的战略构想。
最好的战略是做品牌
据我的了解,有的资本实力非常雄厚,完全具备打造一个全国性品牌的能力。但是,却一样采取“快速撇脂”的营销策略,只是通过进入传统渠道做覆盖,期望“搭便车”和“坐轿子”。
实在是可惜,实际上在这种时候,你站出来做品牌建设,市场最大的受益者一定是你。而采取“搭便车”的策略,市场的地位不会稳定和长久。这就像经济学的十大定律之一的“机会不可均沾”是一个道理。一个人踮起脚尖,那么他就会占到优势,如果大家都踮起脚尖,大家得到的就是疲劳。
差异化市场定位形成市场的互补和战略合作
现在大家都在往高端挤,都“踮起了脚尖”,并没有形成差异化的市场定位。这样的结果是自相残杀,拼渠道、拼促销、拼销售,在短兵相接中,市场的规模和层次并没有得到更大的拓展。
大家都在一个细分市场上拼杀,对于整个“茅台镇”白酒产业来说,得不到健康的发展。企业应该根据资源和能力的整体评估,进行差异化市场定位,不但要扩大市场的规模,更应该拓宽市场的层次,这样就可以在市场上形成良性的互补,构建属于自己的市场空间。
期待看到,茅台镇有新的品牌再次崛起。
文章来源：中国企业家
