21世纪的前10年，宝洁、欧莱雅等跨国集团在中国美妆市场处于垄断地位，其强大的品牌优势使得国产化妆品在商场、超市的销售阵地相继失守。
通路为王的时代，跨国集团把持着国内主流销售通道，意味着掐住了本土企业命运的咽喉；在这种情况下，任何一个新品牌的崛起，必须经历幼苗顶翻石头一般的艰辛。
正是在这样一种通路资源于本土企业绝对不利的情况下，2001年面世的自然堂在10年中上演了一场基于渠道创新的品牌突围战，凭借企业在美容院渠道积累的资源优势向日化领域逐步渗透，由“前店后院”到化妆品专营店再到百货商场，从无到有，由弱而强，从千万量级到亿量级再到十亿量级一步步进化为行业标杆，成就了产业市场最令人关注的传奇之一。
在中国市场，没有哪一个行业的通路像化妆品行业这样复杂而多元；百货商场、超市、美容院、专营店、专卖店、便利店、杂货店，可以说中国化妆品行业的销售终端几乎涵括了中国市场所有的零售形态。如果要通过一个行业的渠道变革来了解中国商品流通市场的进化，化妆品行业无疑是最合适的标本，而自然堂无疑是这个标本中最具代表性的的切片。
在这10年中，自然堂将渠道与品牌互动推进的战略发挥得淋漓尽致： 2001年至2005年，自然堂凭借美容专业线渠道的资源与经验优势，跨界精耕化妆品专营店渠道，通过一系列营销创新提升市场占有率与影响力，为品牌跳跃奠定渠道基础；2006年至2008年，通过导入品牌战略，自然堂以全方位的营销创新制造品牌高空影响力，带动渠道的扩张，确定其在专营店市场的领袖地位；2008年之后自然堂开始在战略层面全力开发百货商场终端，凭借持续优化的品牌形象与不断提升的品牌价值向高端渠道迈进，同时以高端渠道的资源影响力提升自身品牌的市场地位，实现了渠道与品牌的有机融合与相互促进。
渠道跨界，融合创新塑品牌
在中国美容化妆品市场，渠道大体可以划分为专业线与日化线。所谓专业线，主要指以专业美容院（机构）为销售终端的这条线，产品销售与美容服务紧密相关，专业线最大的特点就是在服务的过程中实现产品的最终销售，其销售环境为封闭式场所。日化线指的则是以商场、超市为主要销售终端的这条线，产品销售过程中服务成分很低，顾客购买处于相对开放、自由环境。
2001年进入市场的自然堂定位于日化渠道，可谓有点生不逢时之感。日化市场正处于产业剧变时代——这个时代的主旋律是渠道扁平化、终端崛起、厂家话语权衰落，国产化妆品从商场节节败退，在超市大卖场承受生命不能承受之重，并逐步退向农村市场广阔的田野。寻找渠道解围之道是所有国产化妆品品牌的核心命题，也是自然堂发展的应有之义。
由于所属之上海伽蓝集团起家于专业美容院渠道并一直扎根于这一领域，对日化渠道并不熟悉，因此起步之初的自然堂在彷徨中摸索，始终未得其门而入。总体而言，2003年以前自然堂在市场上的表现并不突出，其影响力可以用“籍籍无名”一词概括。
然而一个尚处于市场边缘地位的渠道，却为在传统渠道找不到感觉的的自然堂提供了一个历史性的机遇。在部分市场，化妆品专营店这一形态开始成熟，这为自然堂提供了渠道突破口——渠道自身的变革与裂变将专售化妆品的专业零售通路推向行业前台。
但是，在很长一段时间内，这是一片潜力巨大却被普遍忽视的处女地。长期在传统主渠道与国际品牌苦战的国内企业仍然在“红海”中寻求出路，尚无暇顾及这一新兴领域，而并无渠道资源作依托的自然堂却得以率先进入产业发展的蓝海。
通过对专营店的深入了解，自然堂发现这一渠道产品结构主要有三大来源：“水货”外资品牌；大流通产品；国产三四线产品。这种格局一方面源于该通路形态的不成熟，而因此导致的上游厂家对其在战略上的轻忽则是另一个缘由——成熟品牌无一降尊纡贵对专营店进行重点开拓。而以资生堂等为代表的外资品牌供货折扣高，远远不能满足专营店对利润的要求，这给本土品牌以很大的生存空间。
自然堂敏锐地洞察到了其中的历史性机遇，在很多同行对专营店渠道的认识还处于蒙昧状态时，在战略上对此渠道予以高度重视并迅速进行深度发掘。
思路决定出路，但也绝非有眼光就能成事的。商业世界自有其价值逻辑，自然堂在战略上要解决的问题是用什么样的价值去换取这个新兴渠道的支持。
专营店作为一个全新渠道存在与发展的首要前提是专业——相对于大众化渠道的消费者，专营店的主流顾客更在乎专业化的增值服务。
相对于商场、超市这些主流渠道，国内化妆品专营店当时整体上处于零散化发展阶段，规模化程度弱，与大型商超相比实力差距大，大多是个体经营，基本上是作坊式作业。
既要对抗主流渠道的竞争，又要满足顾客更高层次的需求，单纯依靠专营店经营者自身的能力显然很难发展做到，他们必须从上游厂家得到帮助。因此，专营店在选择化妆品品牌时，不再是唯品牌利润空间是问，而更关注品牌商营销的系统性。厂家的产品规划理念、市场营销思路、终端推广模式的整体系统，能否有效地帮助到自身盈利能力的提升，成了专营店选择合作品牌时考量的重心——这与传统的厂商合作理念有着很大差异：过去，产品、折扣是经销商选择供货商的核心元素，厂商的交易关系主要在售前而非售后。如今，在厂商合作的关系链上，售后的比重越来越大。
谁要能在渠道的新需求方面实现价值创新，谁就可能成为这个渠道的王者。这就是渠道变革给予后来者的机会。企业过去经营专业线所积累的优势为自然堂提供了有力的支持。
有别于以粗放式经营为主特征、忽视终端深度掌控、以大流通为导向的传统日化行业，美容院线起家的企业最大优势在于服务与教育营销——通过为代理商和终端提供系统的售后服务及涵括产品、营销、经营的系统培训，建立合作关系、推动销售；而在这方面，自然堂所属伽蓝集团有着更突出的表现。伽蓝刚刚独立操作专业线时，就敏锐地察觉到传统以技术为导向的美容院教育的不足，致力将经营管理引入到美容院培训当中，弥补以往纯粹关注技术、产品培训的不足。这种创新性的理念使得伽蓝从一开始就走上了一条不为传统与常规所束缚的道路，因此很快就成为这个行业的领先者。
自然堂将公司在美容院线积累的服务与教育营销的优势跨界移植到日化线，针对渠道建立起了系统化的培训体系。虽然在刚开始的时候发展了很多在化妆品经营方面毫无经验的代理商，但是依靠这种做法自然堂不仅帮助他们建立起了自己的营销团队，甚至手把手地传授如何熟悉渠道，如何操作不同功效的化妆品，这些代理商都非常坚决地贯彻公司的市场策略。针对专营店终端，自然堂不仅指导本品牌的销售，更向其传授系统的专营店管理方法和技巧，教会其如何实施日常经营与落实营销计划。系统化的教育培训能够有效帮助专营店规划与壮大，增强专营店自身抵抗竞争和风险的能力，无形当中自然提高了它们与企业的合作意愿。
自然堂还以“前店后院”经营模式对该渠道予以改造开发，2004年给1000多家专营店赠送美容床、超声波仪器和疗程手册帮帮助它们建了后院（为消费者提供美容服务的配套场所），还投入大批资金用于补贴加盟店的门头装修和店内宣传，并配送了1000多个形象专柜，让小规模、不成熟的专营店得到迅速成长。
这些做法虽然让公司在培养代理商、扶植专营店终端方面花费大量精力，但也有效地提升了渠道对自然堂的信任感和忠诚度，品牌在终端的权重潜移默化中得到了强化。自然堂还用频繁的产品促销吸引消费者，不断推出新的美容概念，组织大型户外促销来提升品牌知名度买产品。此外，公司鼓励代理商为专营店配置专职导购人员，这些措施都得到了很多销售终端的信任。
跨界创新给专营店渠道提供了新的市场价值，也为自然堂公司发展提供了强大动力。2001年到2005年间，自然堂将主要精力放在专营店渠道经营模式的探索，在品牌建设方面，除了赞助2002第二届国际模特大赛（国际总决赛）和2003上海国际服装节之外，整体表现相对平淡。但是正确的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的营销模式有效地强化了其在专营店渠道的品牌地位。这个时期化妆品专营店处于勃兴之际，自然堂在战略上的高度重视与战术上的深度创新，锻炼了团队、扩大了市场影响，也培植了一大批忠实的消费者，为品牌的持续发展打下了坚实的基础。
品牌跳跃，领跑新兴渠道
2004年前后，万宁、莎莎等知名化妆品连锁零售品牌进入大陆，屈臣氏在国内的布局开始加速，带动了专营店渠道的大规模增长，专业化渠道在市场上开始与商场、超市分庭抗礼。
在渠道即将爆发的前夜，在化妆品专营店渠道已经积聚了强大的销售硬实力的自然堂决定强化品牌软实力，于2005年底明确提出“三年实现一线品牌”的战略，通过实施大规模的品牌建设工程为通路扩张助力。
这是在适当时候提出的十分适当的品牌战略。在2006年到2008年这三年中，国内化妆品专营店渠道迎来了集中爆发期。也正是在这三年中自然堂品牌的创新性、爆发力最强，成为国内化妆品行业令人瞩目的焦点。
2006年4月开始，在专营店渠道初步奠定江湖地位且拥有良好网络规模的自然堂开始进行大规模的广告投放，在中央电视台及各地方电视台投放全年广告并实施一系列整合营销活动，从而开始了由行业领先品牌向全国性大众知名品牌的战略性跨越，进而带动整个行业发展进入大提速、大升级的新阶段。在这三年中，自然堂的模式被全方位地复制，国内化妆品行业市场的营销模式开始改天换地，明星代言、高空电视广告、大规模的渠道营销会议、针对代理商与专营店的系统性培训开始在行业内被广泛普及。
自然堂的一系列行为都致力于确立并强化其在专营店渠道的领跑者地位，这将为其品牌的下一步战略提升夯实基础；因此，自然堂的所有品牌营销行为都有意识地凸显其行业第一性。
1．首开本土化妆品品牌多明星代言先河。
自然堂先后签下陈好、范冰冰两大明星，成为第一个采取双代言人的中国化妆品品牌。后来更签下台湾艺人徐若瑄，强大的明星代言阵营让自然堂品牌的影响力迅速得到提升，其行业的领先地位也因而得以彰显。
2．借用高端媒体资源强化品牌价值。
2006年自然堂刚刚开始在电视台投放广告时整体投入预算相对有限，在此情况下，品牌顾问公司建议其选择媒介时偏重于电视广告资源的价值含量而不要过于强调时段收视率，这样有利于提升品牌自身的价值；因此，所投放广告时段的栏目都具有十分鲜明的高端特征。自然堂特别选择中央电视台财经频道《第一时间》、湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《加油!好男儿》等高端资源，借电视栏目自身的品牌地位烘托自然堂的品牌形象。
时尚类平面媒体是化妆品品牌树立市场地位的重要选择。时尚杂志好的广告位，不仅意味着更高的读者到达率，更意味着品牌价值。在这方面，成长中的自然堂面临广告资源稀缺的难题。玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌长期把持主流时尚杂志的重要广告版面，国内新晋化妆品品牌即使有实力投放这些媒体但却难以拿到好的广告位。为了强化自身在媒体心目中的分量，从2007年开始，自然堂每年都会在品牌顾问公司的协助下召开媒介沟通会，就品牌战略、市场发展情况与《瑞丽》、《都市主妇》、《健康之友》、《都市丽人》等媒体高层进行深度沟通，并由品牌顾问以产业专家的身份从第三方角度客观阐述其市场地位，逐步争取获得媒体优势资源的支持，以此提升自然堂品牌的品牌价值。
3．占据舆论高点，强化行业领军形象。
在品牌宣传方面，过去很多快速成长的企业很少注重树立应有的产业高度。受限于企业自身的认知水平与宣传能力，这些企业虽然走得快却站得不高，这样导致品牌的市场的认同度难以得到同步提升，企业的未来发展受限于品牌高度不够的难题。
自然堂公司同样面临这一问题。2006年之前，关于自然堂品牌的深度信息很少，到网上去搜索，基本上都是产品销售方面的信息。人们很难从公开渠道了解到，自然堂这个市场“新贵”有什么特别之处。自然堂的品牌顾问公司意识到，爆发式增长的自然堂如不能避免上述中国企业的发展痼疾，未来的可持续性发展不仅难以获得强大的品牌势能，也难避免被误读为“暴发户”，这将使品牌难以获得良性舆论的支持。因此，品牌顾问公司决定主动出击，进行舆论引导，提出中国化妆品市场第二次产业革命的概念，并将自然堂定位为领跑者，在理论上以其基于渠道的品牌创新进行系统阐述，同时利用网络、杂志等多种媒体资源进行无缝立体传播，全面抢占舆论至高点，避免市场将自然堂的成长与广告战、价格战、促销战等建立关联。
注重与媒体展开战略性沟通并能有效主导产业舆论，这为自然堂的持续快速增长创造了良好的舆论环境。相较而言，在国内化妆品市场，与自然堂同期快速增长的一些企业的品牌舆论环境都不怎么理想，有些品牌甚至因遭遇舆论危机导致市场重大挫折。
虽然在行业当中已经拥有了较为理想的认知度，自然堂仍然注重利用产业内部资源平台进一步巩固与强化自身在业内的地位。从2006年开始，已不需靠展会去拓展市场网点的自然堂每年都坚持参加在上海举行的美容博览会，在这个行业最具影响力的展会上自然堂每次都以最大的展览面积去展示自己形象与实力，以此强化渠道向心力以及行业的认同度。
4．企业社会责任战略提升品牌高度。
竞争战略之父迈克尔?波特认为：“企业社会责任是企业经营不可或缺的一环”。自然堂深知，在当今社会，一个品牌的市场地位不仅取决于销售规模，更与其所的承担社会责任紧密相关。因此，在不断扩张市场规模的同时，自然堂也在国内化妆品行业率先启动企业社会责任战略（CSR），积极参与社会公益并进行了创意性的实践。
2008年新年南方雪灾之后，自然堂与中央电视台公益中国网联合举办“领跑美丽?情暖中华” 公益拍卖会，并率先导入“1＋1”matching fund这一新型公益捐赠模式，以代理商捐出多少钱自然堂也相应捐出多少钱的方式为灾区筹集善款。汶川大地震之后，自然堂还组织“行业自救前线指挥部”，帮助受灾客户重建家园、重建店铺，同时号召全国代理商“心连心、点对点”，一个代理商自愿认捐一个受灾客户。
2008年自然堂向社会发布了企业社会责任报告——这是国内化妆品行业第一份由企业发布的社会责任报告。通过这份报告自然堂清晰的传递了企业价值观、历年来积极承担的各项社会责任以及作为社会公民的标志性行动。这一报告将自然堂企业成长、产品质量、产业促进、公益事业等各方面信息系统、完整、真实的传达给公众，与社会分享自然堂关于积极承担社会责任方面所作出的各项实践成果的同时，倡导企业应时刻拥有承担社会责任的意识并作出实践、推动社会的发展。
自然堂社会责任报告的发布意味着其在履行企业社会责任方面从初步尝试走向系统实践，更直观而有效地推动了其品牌影响力的提升。
大规模品牌塑造运动带动市场的高速发展，也对渠道建设与管理提出更高的要求。伴随着品牌升级的是渠道精耕的进一步深入，2006年自然堂开始推行专柜、专人、专卖的3S标准店策略，其营销重心逐步由原来的撒网布点、大力促销向深度沟通、加强售后转变，实行“总量控制，质量提升”的策略，一方面改善网络结构以增加市场占有率，另一方面大力扶持专营店升级以提升其单店量。
随着市场影响力的不断提高，自然堂的拿手好戏——渠道培训也越来越体系化、实效化。对于企业来说，通过全国性例会进行代理商、终端店培训是一种十分普遍的做法，而会议讲授、研讨则是其中的主要手段。由于培训内容由代理商与零售店的业务人员贯彻执行，因人员素质不同、沟通理解偏差大、市场资源条件发生变化，实际执行很容易走样，效率就会在市场链的传递过程中大打折扣。
自然堂率先在业内推行营销例会制度。营销例会是以市场政策、新品推介为主轴，以品牌形象、相关政策为先导导，以签单定货为目的的市场推广类会议制度。自然堂的例会与通常以会议讲授、研讨为主的培训形式不同，特别注重可复制性与标准化执行，这意味着自然堂举行的全国性会议的主要内容要能够移植到代理商区域市场进行操作，从整个会议的主题策划、流程、现场布置及新品发布介绍、销售政策讲解、终端促销示范等重要环节都能被复制，以使企业的重要战术手段能有效地在市场一线得到贯彻。为此，整个会议要培训的各种要素都被设置为“标准化”的元器件一般在现场予以呈现，对于参与者而言会议培训就是一个实战演示的过程。会场、形象、陈列等按标准要求布置，从主持人到主讲老师的每一句话，每一节音乐及穿什么衣服都必须严格按标准要求执行，整个过程立体、形象、直观；同时跟拍制碟，向代理商发放，让代理商及省区经理和讲师一样熟悉例会的程序。代理商现场参与之后，回到自己所在区域市场召集终端店举行会议时，按自然堂总部会议的方式依葫芦画瓢就可以。由于自然堂全国会议内容充分考虑到以后复制到区域市场的可执行性，与一线市场的资源与能力高度契合，代理商不需要“创造”，只需要充分领悟、遵照执行就能够发挥出应有的市场效率。
将培训内容转化为标准化的样本，自然堂称之为打样——从这一名称可以看出其以工业化制造流程理念提升市场营销效率的目的。自然堂采取营销例会打样的方式，在流程上提高了整个系统贯彻执行的有效性；每季一轮的高密度例会推行，一季一次的营销例会将营销推广、政策发布、新品订货等相互结合，系统有效的培训让自然堂在代理商、终端店当中树立了相当高的忠诚度，也提高了渠道体系的战斗力。
自然堂将品牌与渠道的互动发挥得淋漓尽致，有效的地提升了综合竞争力， 2005年到2008连续四年实现销售额翻番。在自然堂的带动下，2007年底伽蓝集团护肤品整体市场占有率在国内即已位居前五，本土企业阵营内仅次于老牌企业上海家化。
渠道再升级，迈向一线
在自然堂高速发展的三年中，专营店渠道开始表现出新的竞争特征。继资生堂之后，高丝、梦妆、欧莱雅等外资品牌纷纷在专营店开辟“新战场”，渠道竞争日益激烈。另一方面，国内知名品牌在各区域的专营店数量已经达到了饱和状态，终端密度都已比较高，品牌上升空间有限。因此，短时间内在这一渠道要实现更大突破并不容易。自然堂开始严格限制专营店的数量，将开拓重心转移到商超渠道，这是突破渠道瓶颈的必然选择，更是提升品牌形象的重要环节。
自然堂深知高端渠道对于品牌形象的重要性，而国际品牌对商场的垄断意味着掐住了国产品牌往上发展的命运咽喉——失去高端通路这一战略制高点的依托，本土化妆品企业纵然可以长期维持一定市场份额，但难成“气势”。从战略角度考虑，“势”虽无形，但却决定着竞争大局。不能在百货商场占据一席之地，销量再好，品牌的档次很难再进一步。业已在专营店渠道确立领跑者地位的自然堂同样绕不开这一问题。因此，自然堂在巩固专营店渠道的基础上开始拓展百货专柜，以高端渠道带动品牌影响的提升。
相对专营店渠道，商超对品牌形象、品牌影响力的要求会高很多；只有品牌发展到一定高度时，才能进入大型商场和超市。可以说，在商场的位置就是品牌市场地位最直观的表现。
2005年11月份开始，自然堂提出商超5G战略大力开发商超专柜，但重心还是在专营店渠道，而且品牌也未能获得主流商超渠道的广泛认同。到2008年，经过几年的积淀，自然堂已经具备一定的知名度并拥有忠实的用户群，在商场眼里已经具有一定的品牌含金量。但真正要进入这一渠道的核心地带，自然堂的品牌影响力显然还不够；为此，自然堂提出一线品牌战略开始系统性的跳跃，推出了一系列与商超渠道更为匹配的做法。在领跑专营店的基础上，品牌、渠道持续升级，二者之间相互呼应与促进的战略进入新的层面。
为了体现一线品牌形象，自然堂设计推出自主创新并具有国际水准的百货商场专柜，系统解决陈列、试用和存货的问题，从2008年8月份分阶段更新，A类及B类商场2008年下半年更新完毕；学习玉兰油和资生堂的做法，用2年的时间，逐渐按渠道规划品类，百货专柜、超市边柜、专营店这三大主力渠道销售的产品逐渐分开，不符合定位的产品陆续下线，使结构更完整、合理。自然堂着力丰富高端产品线，推出定价更高的新品系列，以提高品牌在商场的竞争力。
在提升终端陈列于产品结构的基础上，自然堂进一步推出贴合商超的广告策略，增加商场户外楼体广告的投入，同时开展形式多样的公关活动，邀请明星代言人参与几个一线城市A类商场举办的消费者见面会，提升品牌当地知名度的同时帮助商场增加客源。
但是，在长期处于市场弱势的情况下，国内化妆品品拓展商场渠道的难度并不会因为品牌短期内的提升就能迅速降低的。出于利润驱动与强化自身竞争力需求，以中高收入人群为主要目标的城市百货商场近年来将化妆品地段悉数划归为外资企业的“势力范围”，而对国内品牌则缺乏了解和认同感，不愿意和品牌商沟通。在这种情况下，品牌本身就很难与商场的高层进行交流。
自然堂深知商超渠道门槛之高、进入之难，只是做好自身工作还不够。就像过去为了争取更好的广告资源举办媒体沟通一样，自然堂在打通商超进场这一关时也延续了与利益关系人进行深入沟通的思路。
2008年，自然堂举办一线品牌战略发布会，延请各大商超采购经理参加，深入阐述其品牌发展战略，以获得这些可以决定品牌能否进场的关键人物的认同。另外自然堂再次发挥其善于借用与利用资源的特点，通过实施两大公关策略为商超战略铺路：一是与北京大学联合开办针对全国百货商场、大型超市、卖场中高层管理人员的零售业高级管理研修班，借用北京大学的品牌效应及其高端培训资源强化自然堂对商超管理人员的影响力与渗透力。另一方面，自然堂与百货业的最高行业机构中国百货商业协会建立合作关系，赞助其主办的中国百货业高峰论坛——这一论坛的参与主体是国内各大商场的高管。通过这一平台，自然堂可以与商场高管们进行面对面的沟通，走高层路线以强化品牌认同。这两大举措为自然堂建立了良好的关系资源，为品牌顺利打开进入商场的通道做好铺垫。
与此同时，自然堂在品牌建设上进一步提升势能，同样延续借高端资源之势强化“第一性”认知的思路。自然堂与国际领先的原料供应商巴斯夫公司合作，由其提供“中国专供原料和技术”，与国际品牌在全球同步使用专利成分和技术，解决产品宣称的价值和独有性，以此提升品牌的品位。2010年，世博会在上海举行，自然堂品牌充分把握这一战略机遇，成为化妆品行业唯一参展上海世博会的中国品牌，入驻民企馆，推出自然堂雪域精粹滋润霜全球限量珍藏纪念版，还在世博会期间向每一位参观游览民企馆的游客赠送自然堂双重美白亮润防护乳。与世博会这一国际级的资源平台链接，让自然堂在国内化妆品界的领先地位得到凸显。
建立与百货渠道匹配的营销资源体系、立体的渠道公关、借用国际级资源强化品牌势能，三管齐下的组合拳出击使得自然堂进入商场的难度越来越低。自2008年5月发布一线品牌战略后不到三个月的时间，自然堂便在商超渠道取得重大突破：成功进驻素有“中华第一商圈”之称的南京新街口的中央商场、杭州银泰以及石家庄北国益友。2009年7月，自然堂成功进入北京王府井商圈，全国十大商圈进驻八大商圈。自然堂在商场渠道的突破不仅体现在数量上，进驻的部分A类商场其专柜不仅位于化妆品销售区的中心区域、与欧莱雅等国际知名品牌毗邻，柜台面积也有较大提升，有的商场专柜有效容纳了护肤咨询区、护肤展示试用区、彩妆展示区、高级护理区等等全系列柜台组合。
渠道与品牌的良性互动，让自然堂在商场的表现甚至超越众多知名国际品牌，到2010年其全国专柜数量突破千家，在不少商场取得年销量过百万的业绩，其中宁波二百商场商场2009年10月份更以53.97万元的业绩成为首批单月销售额突破50万的专柜。在国产化妆品品牌普遍遭商场冷遇的情况下，这无疑有着十分积极的指标意义。
商超渠道的快速发展有效了推动了自然堂一线品牌战略。但是，自然堂并没有因为商超渠道的拓展而忽略专营店渠道。商超渠道与专营店渠道齐头并进，共同发展，是自然堂为实现其品牌战略目标确立的渠道策略。
但是，商超与专营店双渠道并行，相对于原有的单渠道是一个重大的转型，其中难免涉及到两大渠道之间的利益冲突，尤其是对原有的专营店体系会造成一定程度的冲击，难免引起渠道阵痛。在此过程中，一些专营店经营者因受到商超渠道的挤压而对自然堂产生不满，甚至利用网络的力量对自然堂的一些做法进行抗议，一时让品牌陷入尴尬的行业舆论处境。如何在实施双渠道战略的同时保持原有专营店渠道的稳定并进一步提升品牌在这一“根据地”的影响力，无疑是自然堂必须解决的问题。
为持续增加专营店终端竞争力，自然堂投入巨资对品牌专营店进行免费的形象升级，免费配送柜台，为3S店配送08版3.6米背柜和1.5米彩妆背柜，为标准型店配送08版2.4米背柜，为基本型店配送08版1.6米背柜，为普及型店配送08版1.2米板式背柜等 。企业还决定从2009年开始将对所有专营店的户内外形象进行每年两次的免费升级，包括门头、户内户外灯箱、吸塑灯箱、背柜灯片等，同时大幅提高专营店日常促销品的配送力度。
通过品牌的发展来带动商场渠道的拓展，同时又以商超渠道的发展来提升品牌，促进专营店的发展，实现商超渠道和专营店渠道齐头并进，从而为一线品牌战略实施奠定了扎实的基础。在自然堂覆盖的网络中，不乏专营店与商超专柜互相促进、相得益彰的典型，比如宁波、唐山、深圳等地的专营店，因为当地商超渠道的拓展，其店面反而有了更高的销售额。
自然堂的这段历史，与韩国的蝶妆非常相似。蝶妆刚上市时，商场渠道被太平洋集团牢牢掌控，蝶妆没有机会，但这个时期是韩国专卖店大发展的时期，蝶妆选择了专卖店渠道迅速做大后，再进入商场专柜渠道，最终发展为国际品牌。
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自然堂基于渠道变革的品牌创新，带动了整个本土护肤品竞争的全面升级，多明星代言、媒体整合传播、双渠道模式及企业社会责任战略在化妆品行业被大规模跟进，而其针对合作伙伴提供系统化服务与培训的渠道运作模式则成为整个行业的标准范式。渠道与品牌的战略互动为自然堂创造了十分巨大的市场回报，并推动其母公司上海伽蓝集团成长为中国最大的美容化妆品集团。
在商超与专营店两大渠道上疾驰的自然堂正走过成长期，开始进入新的竞争阶段，尤其是在“全国二、三线城市和部分一线城市”，自然堂已经与外国品牌正面对抗。新10年，自然堂面临的是更为艰难的博弈。新的征途上，自然堂当然也面临着迅速成长的企业所必须面对的能力极限，要去重新建构新的竞争力。路径依赖也是一个不可回避的问题，曾经把自然堂带到成功山峰上的种种策略与做法，在新的阶段对市场能否继续奏效；更重要的是对渠道有效的手法，能否也一样能触动消费者？
很显然，自然堂已经建立了它在行业中的地位，但在消费者心目中它离一个有影响力的大众品牌还有较长的一段距离。一个不只在销量上与同行拉开距离，更在品牌差异化认知上与竞争对手拉开距离的自然堂，才真正值得期待。在大众心目中扎下根，是企业强化市场生命力最重要的选择，唯有此品牌才能始终掌握市场话语权与渠道控制权。
另外一个问题也很关键。任何一个品牌，当它谋求更大发展的时候，一定要在大的环境下寻求力量平台，并找到有力的时代精神为己所用。无论是要国际化也好，还是要在国内市场取得更大的突破，自然堂必须强化文化上的价值之源，这有赖于在传播上对“中国”资源进行更深程度的采掘。
社会思想家雷蒙?威廉斯曾说：“并不存在所谓的大众，只有造就大众的方法。”《长尾战略》的作者安德生在评价这个观点时说：“他说得太对了，对到他都不知道他说的是多么对。”品牌不过是以一种类似意识形态改造的方式，将消费者认知统一化、标准化，塑造“大众”，进而达到占有市场的目的。
开始与跨国品牌正面对垒的自然堂，必须在更高层面去塑造舆论的影响力。对消费者意识的标准化改造正是跨国公司的强项。对品牌的价值化认知需要专业、深入、系统的引导，很显然这需要自然堂全力以赴，然而一切才刚刚开始。
文章来源：中国营销传播网
作者：张兵武
