仪立群 迈迪品牌咨询顾问助理
截止2011年，我国品牌数量已达到170万个，居世界第一，远远领先于世界其他国家。在如此庞大的品牌王国中，一个品牌要想在数量众多的品牌中脱颖而出，要想在同质化严重的市场中突出重围，就必须要让品牌富有个性，让品牌与众不同。
一、做有个性的品牌
David Ogilvy曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。而这品牌本身的性格指的便是品牌的个性，那么何谓品牌个性？
通俗的说，品牌个性就是一个品牌与众不同的地方。具体说来，品牌个性是指品牌所具有的独特的、稳定的、长期的特征。品牌个性是能够帮助建立产品与消费者之间情感互动的有力工具。
个性不是人的专利，其也应深深的蕴含于品牌之中，其使品牌在消费者的心中有更为生动的形象，拉近与消费者的距离，削减与消费者之间的沟通障碍，进而吸引消费者，最终将品牌力转化为企业的效益。
例如，万宝路的品牌个性是力量、独立，这与大部分男性的价值观都十分吻合，当吸烟的男性看到有这种品牌个性的香烟时，会从其中找到一种认同感，当抽万宝路香烟时，也会从其品牌个性中得到自己精神上的满足。
恰当的品牌个性不仅能吸引更多的消费者，提高产品的购买率，更能提升消费者的忠诚度，促使企业效益持续、稳定的提高。
二、品牌个性确立的CCSES模型
当意识到了品牌个性的重要性之后，那么接下来要做的便是确立品牌个性。品牌个性的确立不是拍脑袋决策，其应建立在系统的调研分析基础之上，时刻以核心目标用户为中心，以品牌核心价值为关键点，从策略性品牌资产和执行性品牌资产两个维度对品牌个性进行塑造，并进行持续性管理。对此，我们可以参照CCSES模型来进行品牌个性的确立。
CCSES模型是以消费者为导向的品牌个性确立模型，它强调无论在品牌个性建设的哪一个方面，都要对品牌的核心目标用户保持的密切的关注，深入洞察他们的心理及行为特征，以此为基础确立品牌个性。
根据这个模型，品牌个性的确立工作分为五个阶段：
1、定位品牌目标消费人群阶段。定位品牌目标消费人群既是这一模型的核心，也是确立品牌个性的首要工作。品牌个性是为消费者而塑造，是为了方便品牌与消费者直接进行情感沟通，如不首先确定目标消费人群就直接设立品牌个性，这种个性不仅不能符合消费者的实际需求，浪费了时间及物质投入，还会影响企业品牌的后续建设，进而给企业造成长久的负面影响。
2、品牌核心价值确立阶段。品牌核心价值是品牌个性确立的内在根据，品牌个性是品牌核心价值的外在表现。品牌核心价值是品牌个性设立的中轴线，先确立品牌核心价值，品牌个性的设定才有方向，才能符合产品本身特点和消费者的诉求。例如，沃尔沃汽车首先确定了“安全”的品牌核心价值，在这一核心价值的指引下，凭借着产品的卓越表现和品牌传播的渲染，成功的在消费者心目中塑造了自己“可靠、安全有保障”的品牌个性。
3、品牌个性策略性建设阶段。品牌个性策略性建设是指从策略性品牌资产的利益点和支持点两方面来确立品牌个性，这其实是一个确立品牌内在个性的过程。利益点是指产品为消费者所提供的好处，支持点是指使消费者信服产品利益点的原因。品牌个性策略性建设在结合产品本身特点的同时又聚焦于目标消费人群，迎合目标消费者的诉求，由内而外的塑造品牌个性。比如可口可乐作为一种碳酸饮料，其本身就有活泼向上的产品特征，再结合它的核心目标用户——12~18岁的青少年具有爱运动的诉求，于是便把活力确立为它的品牌个性。
4、品牌个性执行性建设阶段。品牌个性不仅是产品精神、目标用户诉求的内在积淀，也应该外在体现于产品标识、颜色等品牌执行性资产之中。品牌个性的执行性建设是指从品牌执行性资产中的执行要素和视觉识别要素两方面来确立品牌个性，这是一个确立品牌外在个性的过程。执行要素指的是品牌中的一些长期的、成功的营销执行元素，例如广告语、形象化的代表物等；而视觉识别要素指的是品牌的颜色、标识等元素。在进行品牌个性执行性建设时，不能一味的追求特色而脱离了品牌核心价值和目标消费者的诉求。苹果公司可谓是确立外在品牌个性的典范，它的商标——被咬了一口的苹果，以富有想象力的造型设定不仅极大的夺取了消费者的眼球份额，广受其目标消费者的青睐，而且也恰到好处的体现了它创新的品牌核心价值。
5、品牌个性持续性管理阶段。由内而外的确立完品牌个性并不等于品牌个性确立工作的结束。时代在变，消费者的需求也在变，这就需要品牌个性随着目标消费者需求的变化而变化，但同时又要保持品牌个性的一致性与稳定性，这并不矛盾。品牌个性的确立是一个持久的过程，不可能一劳永逸，要使品牌个性能够真正的达到拉近产品与消费者距离，与消费者产生情感互动的效果，则必须对品牌个性进行持续性管理，在保持一致性的前提下适时而变、随需而动。
三、小结
总之，品牌个性的确立不是一日之功，正如CCSES模型中所描述的，确立品牌个性需要准确的消费者洞察，需要品牌资产内与外的合力，需要企业品牌建设的积累与持之以恒。品牌个性的确立不仅是一项技术，更是一门艺术。
