邓红斌 迈迪品牌咨询顾问
真正的挑战:公司品牌建设
后产品时代、超速增长、整合后的困惑、并购被质疑、既要垄断也要和谐这些挑战，实实在在的就并存在我们的商业环境里。企业除了面对，别无选择。但真正考验这些企业的问题是突然发现，对于这些挑战，企业无论在产品或服务层面上做出多少调整，都显得捉襟见肘，不能解决问题。比如，华为无论把他的产品和服务做的多么好，产品品牌或服务品牌做的多么深入人心，都不太可能打消别人“别有用心”的顾虑。因此，真正的挑战其实是在公司品牌层面上。公司要么做出新的价值选择，如上世纪末的IBM；要么就是回答公司品牌如何给力业务区域拓展、业务领域拓展、业务规模拓展的问题；要么就是回顾反思“为什么别人会这样看我，通过改变自己的哪些方面从而来改变别人对我的看法”。而无论是哪种情况，在公司品牌层面上都必须要明确的是：
第一， 公司现在和未来的核心目标客户是谁，现在和未来的利益相关体有哪些，现在和未来的核心目标客户、利益相关体是同一群人吗？
第二， 公司之于未来的核心目标客户的价值是什么，之于各利益相关体的价值又是什么？
第三， 公司如何把这些价值传递给未来的核心目标客户和各利益相关体？
以那些挑战超速增长目标的企业为例。企业要通过全国市场或海外市场拓展、业务领域向产业链或者价值链延伸的方式实现超速增长的话，之前的公司品牌定位显然不能支撑发展的需要。因此，公司要做的就是在界定发展的方向（是价值创新、区域拓展、领域拓展、规模拓展还是各方向的组合）之后，先弄清楚公司主营业务及各项其他业务涉及的核心目标客户是谁，利益相关体有哪些，各利益相关体的重要度是怎样排列的。然后通过公司内外部环境及利益相关体的调查，明确公司之于各核心目标客户及利益相关体的价值承诺。最后是通过有效的方式方法把这些价值传递给各个人群。最终的效果是，目标客户及利益相关体既对公司有一个一致清晰的认知，又在价值层面上各得其所。所有的这些工作，就是公司品牌管理的主体内容。
在这样一个框架下，华为备受部分西方人质疑、国有垄断企业遭遇公众不信任的问题就迎刃而解了：作为一个外来公司或垄断企业，有义务向利益相关者解释清楚“我是谁”“我对你来说有什么价值”的问题，从而让他们获得充分的安全感和信任感。然而很遗憾，华为长达2000字的“自白书”、对“与PLA有联系、知识产权纠纷、财政的支持、对美国国家安全的威胁”的解释和澄清、愿意接受美国政府调查的姿态，甚至准备通过海外上市来增加透明度的做法，都只是一种事后的补救。作为全球第二大电信设备供应商，更多的公司品牌管理工作应该更加巧妙和有效地做在前面。
很显然，公司品牌管理的核心要义是面对多元化的核心目标客户及利益相关体清晰回答他们“我是谁”的问题，并最终使他们确认公司说的跟公司做的是一致的。这项工作的成果将是在公司产品、服务、业务的基础上为公司塑造一个各方都认同的一致的品牌形象，从而大面积拉动销售、赢得消费者的信赖或重复消费、成就一次又一次的海外并购、促成公司与公司间的合作、增进与公众的和谐关系以及收获一支有凝聚力、战斗力、向心力的团队。
阿里巴巴的成功实践
在这方面，阿里巴巴已经迈出了坚实的第一步并初步获益。阿里巴巴品牌定位为全球最大的采购批发商。目标客户瞄准全球范围内有生存压力的小企业。阿里巴巴对目标客户的解读是“小”不限于规模，不限于行业，不限于区域，不限于企业发展阶段，而是一种困难的生存状态。具体来说，在企业起步阶段，“小”企业生意规模小，主要存在客户拓展等生存上的困难；在企业成长阶段，“小”企业遇到的是引进专业人才，培养专业人才管理企业的困难；到了企业发展阶段，“小”企业遇到的更多的是融资困难，资金扩充的困难。阿里巴巴品牌核心价值是为这些处于不同发展阶段的小企业提供所需的竞争力，推动产业升级。
对于包括买家和卖家在内的目标客户来说，现阶段阿里巴巴的品牌核心利益点是，第一，齐全：因为阿里巴巴有4,000万注册会员，为各行各业的客户提供海量的信息；第二，价优：因为阿里巴巴为客户提供多样化的信息，拥有 150,000,000万供求信息,为客户提供物超所值的产品和服务；第三，可信：因为阿里巴巴凭借“诚信通”，“出口通”等产品品牌，建立供应商诚信机制，形成可信的交易平台。并通过“支付宝”等支付方式，解决网络支付诚信问题；第四，便捷：因为在阿里巴巴平台上可以方便的获得需要的信息，可以轻松的获得订单，可以快速的实现交易。
对于员工，阿里巴巴通过公司旗下产品品牌和集团影响力，让员工充分认识并感知到，每个员工都是“小”的代表，无数“小”的团结，书写出大大的“大”。每个阿里巴巴员工都是阿里巴巴品牌的大使！只有小企业竞争力的不断提升，才有了阿里巴巴人的社会价值的实现。
对于投资人，阿里巴巴为他们提供持续而稳定的回报，因为阿里巴巴提升的是小企业的竞争力，所以作为阿里巴巴的投资人投资的是社会的未来。
对于政府，阿里巴巴帮助多达几千万的小企业茁壮成长，解决成千上万人的创业和就业问题，推动电子商务对产业链的变革和升级。
对于社会，阿里巴巴品牌坚持提升小企业竞争力，就是建立全球化的“新商业文明”:社会责任、分享、全球化、诚信。
2010年9月27日，《财富》（中文版）第五次发布了“最受赞赏的中国公司”排行榜。
根据Hay（合益）集团与《财富》（中文版）共同调查的数据显示，有1175位最挑剔的商界人士将“最受赞赏的中国公司”授予阿里巴巴，互联网公司首次超越传统赢家海尔、联想荣登榜首。
“最受赞赏”意味着在受数字、业绩驱动的商业竞争中获得了消费者和利益相关体的尊重与信任。正像阿里巴巴创始人马云说的，世界不需要再多一家互联网公司，世界不需要再多一家会挣钱的公司，世界也不需要持久经验的公司，世界需要的是一家更加开放、更加分享、更加负责任的企业。而这正在成为许多立志基业长青的中国公司的共同价值观——打造一个对未来和社会有责任感的公司品牌。
