在上海东部金桥地区的一个家乐福(Carrefour)商场里，可口可乐(Coca-Cola)与百事可乐(Pepsi)——全球软饮行业的两大支柱企业——几乎是在“负隅抵抗”。
尽管可口可乐依然占据着中国490亿美元软饮市场的最大份额，但那巨大货架上的最佳位置，已经拱手让给了中国快速成长的本土饮料品牌。
它们中包括娃哈哈的维他命果乳饮料、农夫山泉的热带水果混合果汁、王老吉凉茶以及数十种其它类似的产品。
在世界其它国家，提到上面任何一个品牌，都不会引起共鸣。正如雀巢(Nestlé)中国董事长兼行政总裁狄可为(Roland Decorvet)所指出的那样，没有什么商品比食品和饮料更本土化了。“牛奶饮品在这里卖得很好，最受欢迎的是花生口味，其次是核桃口味。如果你尝试在其它国家推出这类产品，是卖不出多少的。”
就像数十年来美国食品饮料公司一直忽视其它市场、只因其本土市场足够庞大一样，中国企业也可以同样只把焦点放在本土市场。
数据咨询机构欧睿信息咨询公司(Euromonitor)预计，2015年，中国软饮市场规模将从去年的490亿美元增至860亿美元。
此外，中国人均软饮消耗量为46升，仅略高于全球平均水平80升的一半，更是远远落后于美国的340升。因此，中国本土企业展开了巨大的营销攻势，以塑造品牌、创新产品并加大分销力度。
“中国本土企业的创新产品越来越多，外国公司不得不奋起直追，”信息分析公司尼尔森(Nielsen)快速消费品副董事特德?赫尔利(Ted Hurley)表示。
他一口气说出了一连串其它中国本土品牌：乳制品行业的蒙牛、伊利和光明；食品业务链从谷物横跨至红酒的国有农业综合企业中粮集团(Cofco)；以及台湾的统一(Uni-President)。
“这些都是销量前五名的品牌，”他说。
还有一些更低调的例子。和在西方一样，牙膏占据了超市大量货架空间，选择范围同样很大。有只需几块钱的牙膏，也有售价高达18元人民币（合2.77美元）的国际品牌。在货架中间，摆放着云南白药牙膏，没有花哨的包装，也没有极端的承诺，但26元的售价却相当不菲。
但赫尔利表示，尽管定价不菲，云南白药牙膏却不断地从高露洁(Colgate)和宝洁(P&G)等公司手中夺取市场份额。云南白药是一家中药企业，几年前才把触角伸入了牙膏行业。
“云南白药过去两三年市场份额增长的幅度最大，因为这是一家进军高端领域的本土企业——比其它任何产品都要高端得多，”他表示。
分析师将这些品牌的成功归功于若干因素。他们称，本土品牌对消费者趋势的把握更准——尽管具有讽刺意味的是，这当中的很多趋势都是全球性的，包括更为健康的膳食结构和对新奇产品的渴求。
为了能满足这些需求，消费品企业在不断创新。尼尔森认为，中国今年必将成为全球第二大创新试验基地。
面对没完没了推出新口味饮品的压力，娃哈哈董事长宗庆后叹了口气。“我总是不断被迫要推出新产品，”他说，并指出新产品的平均寿命是3年。而要把新产品推向市场，也需要同样长的时间。
广告代理商百比赫(Bartle Bogle Hegarty)中国首席执行官阿尔托?汉帕特苏米安(Arto Hampartsoumian)表示，中国企业与西方竞争对手之间的创新竞赛是有风险的。“提供更多选择并不意味着你能赚更多钱……这里面存在着一个自相残杀的风险。”
这些创意并不总是能够带来味觉享受或是可持续销售。欧睿以娃哈哈一款啤酒味的碳酸茶饮料——啤儿茶爽为例。被新奇创意吸引的消费者纷纷前去购买——但反复购买的人很少。
不过，这样的磕磕绊绊并不会阻止企业创新的脚步。一方面原因在于，中国本土企业资金充裕——而且它们拥有众多融资渠道，包括股票上市和获取风险投资。
尽管各大品牌目前是在中国一决高下，但这场争斗必将走向全球，因为许多中国本土企业都怀有走向世界的野心。光明已试图收购多家海外企业，而娃哈哈也希望在未来3到5年内营收增加一倍，从现在的550亿元人民币增加到1000亿元人民币。
