迈迪品牌咨询 尚晓鸣
据迈迪品牌研究院最新发布的《2010年中国企业品牌能力白皮书》中的数据显示，以快消品为代表的B2C行业的品牌意识指数得分最高，81分（注：满分100），表明快消品企业都清楚认识到做品牌对参与这个快速变化，激烈竞争的行业的重要意义。但愿望是美好的，现实是残酷的。一旦落到具体的品牌管理中，大部分企业表示缺乏思路：产品卖点很独特，但如何把产品力转化为品牌力？销售团队很有战斗力，但同一品牌产品，却有不同版本介绍，各说各话，如何能用一个声音介绍品牌产品？请了明星代言，投放了电视广告，但就像点火柴，烧得快，退的快……无数个问题摆在我们面前，品牌究竟该如何给力？
品牌给力，扎根消费者
在快消品行业中，必须树立“消费者最大”的理念。再独特的产品，再强大的媒介支持，没有消费者捧场都是零。宝洁公司旗下的激爽品牌沐浴露即是最好的例子，激爽沐浴露产品非常有针对性：30岁左右男性单身都市白领，从当年那条疯狂投放的《累“扁”了》广告看，主要诉求的就是身爽怡神，卖点在当下可谓是独特，与当时主要竞争者六神和广东的花世界有明显差异定位，但在05年7月还是悄然退市。为什么？回头看，最主要的原因是，当时沐浴露市场还并不成熟，消费者对沐浴露的最大的需求只是清洁，滋润，而且更偏向于家庭化需求。而相对的，激爽更多诉求“怡神”，强调于个人化需求，在消费者需求的把握上明显超前，即使是广告、活动、降价等助销工具轮番上场都难以改变退市的命运。所以品牌给力，必须明确把握消费者需求，消费者需求是品牌给力的动力源。
品牌给力需要一个支点
快消品行业发展这么多年，光靠吼两嗓子就想脱颖而出几乎是幻想。我们需要给消费者一个能够明确感应到的买单理由。在这里我必须强调这个买单理由是“消费者能感应到”作为条件。也就是品牌给力的支点就是消费者需求。脑白金这么普通的一瓶辅助睡眠和肠道功能的保健饮品最关键的成功因素，其实就是找到一个消费者能感应到的支点：送礼。而不拘泥于大部分保健品所标榜的功效卓越。
品牌给力不等于传播给力
很多中国企业往往会把打造品牌与品牌传播直接划上等号，认为做品牌就是要砸广告，最好是投在中央电视台新闻联播后，砸个几千万，一定就能打造品牌。这种观点是非常要不得的。品牌传播是品牌建设中最终落地的一个环节。他们是包含关系，准确的目标消费群的把握，清晰而有差异的品牌定位是品牌传播必要的前提条件，只有把前提条件掌握了，品牌传播才能发挥最大价值。而不至于把一大把钱扔在看看开心，算算伤心的广告费里。
结语
竞争激烈的快消品行业，没有永远的常胜将军，任何品牌都有突围的机会。品牌如何给力，迈迪品牌咨询的“3W品牌建设模型”展示的就是通过解决3W问题，也就是Who（目标客户是谁）、What（品牌代表什么）和How（如何传播推广）的问题，用Who和What的结论指导“How”的工作。
最重要的一点，通过“3W品牌建设模型”的应用，不仅是解决快消品企业一时的突围，更是帮助品牌明确建立属于自己的战场，施展拳脚，而不再奔忙于突围。
