品牌再生—飞跃鞋的涅槃之路

迈迪品牌咨询   李光义

2010年11月，正式到上海后不到一个月，我专门去了回力鞋凉州旗舰店（在原回力生产厂址），购买了一双回力经典款的篮球鞋。旗舰店里，很多潮人们也在选购回力。

曾经的飞跃、回力、双星，都曾是70后、80后读书时的梦想，但20世纪末期，他们在市场经济大潮中无情的衰落，渐渐退出了人们的视野。然而，一个法国人，成为了一条“鲶鱼”，搅动了鞋业这些“没落的贵族”，让他们走上了品牌重生之路。

一、飞跃胶鞋的没落

说起飞跃鞋的历史，至少要追溯到50年前。这是一个充满了时代烙印的名字，1958年，在全国大跃进的时代中，大孚橡胶厂研制设计出了一种民用解放鞋，取名为“飞跃FEIYUE”。而飞跃的前身，正是大名鼎鼎的解放鞋。1959年，经自行设计改型的布面胶鞋“飞跃鞋”正式进入市场，1963年，帮面采用拼音和双箭头标记的“飞跃田径运动鞋”投产，当年即生产了161.6万双，成为当时的最畅销品牌之一。

后来，在1963年、1977年、1984年、1985年……这双经典的胶鞋屡次获得上海和全国级的鞋类大奖。在全国室内足球赛上徐根宝、祁宏就是穿“飞跃牌田径运动鞋”参加比赛。自80年代起多次被命名为上海市名牌产品，著名商标至今。那段时间，也是飞跃鞋发展史上的鼎盛阶段。

90年代起，飞跃鞋陷入内忧外患阶段。内部不停改制、品牌所有权和使用权混乱；外部诸多运动鞋品牌崛起，飞跃受到了全面的冲击，市场定位一再调整仍不得其所；同时，市场上众多山寨“飞跃”铺天盖地…… 彻底让内忧外困的真“飞跃”“脱毛的凤凰不如鸡”，基本处于停产状态。

二、飞跃品牌再生，轻便、复古、前卫

后面的故事很多人都知道了，2005年法国人Patrice在上海街头无意发现了飞跃鞋，他决定把经过改良的飞跃鞋推入法国，并在法国注册了“feiyue”商标（以及“Flying Forward”的红点商标）。现在，由法国设计师重新设计的飞跃鞋摆在巴黎大型时尚卖场的最显眼处，价格从50欧元到120欧元不等，相比国内价格翻了20多倍，并在巴黎、东京、纽约销售。今天，法国版飞跃鞋不仅登上许多国外著名时尚杂志页面，还成为不少国际影星（尤其是《魔戒》男主角奥兰多·布鲁姆）、模特脚下的宠儿。

这个故事我们不赘述，我们简单来分析一下，这个品牌是怎么重生的？

1、重生后的“Feiyue”的目标客户（Who）和品牌定位（What）

“Feiyue”的重生，从迈迪角度来看，其实走的是产品改良的路线（如下图）。不过由于实际操作的复杂性，“Feiyue”的重生过程中，“品牌再生”“重新定位”“产品升级”都有涉及。

2、产品升级：洞察型创新，产品+概念升级

飞跃并不是简单的引进到法国，是经历了典型的产品升级。这个升级是典型的“产品+概念”升级。

为了迎合新的目标群体，重生的飞跃经历了从整体到细节的全面改观：外形更精巧时尚，面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感；在鞋子内部和鞋底都加印了崭新的在海外注册的商标；同时，外包装也设计得更漂亮了。

同时，“Feiyue”的产品概念也开始升级。每一款鞋也都有了名字以加强其个性，如Shaolin（少林）、ErDangJia（二当家）等。“Feiyue”同时赋予了新的含义——?FlyingForward(向前飞)，并把这个中国老品牌的传奇故事讲给对此相当陌生的欧洲消费者听，比如几十年的悠久历史、比如它作为少林武僧专用练功鞋的特殊之处等等。于是在“Feiyue”球鞋的销售网站上出现了这样的历史故事，而在它的第一个广告当中，是一个人穿着“Feiyue”球鞋的中国功夫剪影，并在背景中配上硕大的文字——少林功夫。这些历史故事以及广告不仅吸引了媒体的大量报道，也让销售商们动了心，“Feiyue”球鞋在法国上市第一个星期，就有大约10家零售店加入零售行列，两个星期过后“Feiyue”鞋就摆上了十六七家店的货架。

 3、重新定位：武术鞋、前卫立足，再逐渐定位向时尚

重生的“Feiyue”以中国、武术、前卫、复古概念切入法国市场，迅速站稳了脚跟后，并未有就此止步——潮人们并不好服侍啊，小众、喜新厌旧、极度挑剔……死守前卫、复古定位，只能让重生的“Feiyue”昙花一现，品牌持久性就很成问题。于是，“Feiyue”从产品到概念又开始重新定位，逐渐向“时尚”靠拢，向更大众的“时尚”人群靠拢，推出“Feiyue Hi”“Feiyue LCP”限量款等产品，保证品牌新鲜度和持久力。

4、品牌再生，“Feiyue”每一步走得很小心。

迈迪认为，不同的产品创新战略，风险会有很大的不同，对企业能力要求也就很不同（如下图）。比如品牌再生，都是一种风险极高的选择。

三、“Feiyue”的产品线延伸与品类延伸

    站稳脚跟后，“Feiyue”开始了产品线延伸，最近甚至开始品类延伸。

1、产品线延伸

前面谈到，“Feiyue”为了销售给更多消费者（Sell To More），开始了品牌定位升级，同时，也开始了产品线的延伸。除了经典的Feiyue Hi、Feiyue Lo，同时推出Feiyue Plain、Feiyue Delta Mid，以及Feiyue Kid（儿童系列）。
向上延伸，Feiyue则开始了跨界之路，与著名奢侈品牌Celine合作推出Feiyue×Celine鞋；与香港著名潮牌NSBQ合作……
  
  

2、品类延伸

随着“Feiyue”的发展，也不可避免的走向了“单一品牌多品类”（详见迈迪“多牌多品管理”相关介绍）。

如前所述，品类延伸的风险和企业能力都高于产品线延伸，“Feiyue”现在也是很谨慎的开始了品类延伸，只在T恤和夹克两个品类推出少量的单品。

四、重生的“Feiyue”们还在路上

    Feiyue现在还不能说很成功，但已经是一个很好的品牌，并作出了很好的榜样。在它之后，回力鞋也开始了重生之路，“老一代”的鞋又开始焕发青春；连我们最常见的、最底层的解放鞋/劳工鞋，也被老外们看中，改良后在欧美市场开始大行其道——这就是OSPOP。