经济观察网 记者 贺文 12月20日下午，伊利集团在京宣布启用企业新标识。伊利集团董事长潘刚将此视为“伊利历史上一次至关重要的改变”。同时，潘刚还表示，伊利已经将企业发展的愿景锁定为“打造世界一流的健康食品集团”。伊利集团执行总裁张剑秋在会后接受包括本网在内的媒体采访时介绍，企业新标识的启用仅仅是伊利集团向“世界一流健康食品集团”的开始。
酝酿两年
张剑秋介绍，伊利这次品牌升级，早在两年前就着手准备，并于半年前正式启动实质性工作，目前正在有序推进中。
在此之前，旧标识已经沿用了17年，即1993年进行股份制改造的呼市回民奶食品总厂在由21家发起人发起、吸收其他法人和内部职工入股、以定向募集方式设立伊利集团时，就开始使用现在的旧标识。
张剑秋介绍，在此次品牌升级之前，伊利集团进行了大量消费者调研。从调研结果中看到，中国消费者对于乳制品的消费观念日益成熟，逐渐向欧美、日本等发达国家靠拢──即牛奶产品不仅是日常饮食的必需品，而且也是生活方式中的一部分。
同时，伊利自身已经完成了前期的积累。张剑秋表示，从2006年以来，伊利集团启动5年规划，发布“健康中国”战略，加强奶源把控、完善产品结构、并完成可全国产能布局。张剑秋称，从2006年至今，伊利已经投资超过40个亿用于上游的奶源建设。据了解，伊利在推进自建牧场、合作牧场、大型牧场园区等奶源建设模式的同时，大力推进奶联社模式。此外，有数据显示，2010年上半年，伊利旗下的营养舒化奶、畅轻等高附加值产品涨幅比较显著，占据其整个产品线的40%，高附加值产品已经成为伊利未来发展的一个方向。
据了解，伊利的品牌升级将于2011年全面启动。为此，伊利将增加投入用于包括新标识等在内的宣传推广。有数据显示，2011年，伊利仅在央视的广告投放就同比增加60%-70%。
由于启用新标识，将直接带来印有旧标识的包材如何消化的问题。据本网了解，按照伊利内部的计划，预计在明年4月份，伊利所有的产品将用上印有新标识的包材。这期间，伊利计划通过元旦、春节这一传统乳制品消费的旺季，通过促销等方式加速产品的销售，进而加快消化印有旧标识包材。
除了标识、广告、包装以外，伊利在产品层面也将进行一系列的升级。比如营养舒化奶、QQ星活性乳酸菌饮料、金领冠婴幼儿配方奶粉、“畅轻”和大果粒酸奶、巧乐兹雪糕等明星产品也将全线升级。
“食品集团”愿景
“打造世界一流的健康食品集团是我们的愿景，未来，伊利集团不仅是健康食品的提供者，还是健康生活方式的倡导者和行业健康发展的引领者。”伊利集团董事长潘刚在20日当天新标识启用仪式上表示。
张剑秋介绍，新标识的启用仅仅是伊利变革的开始，伊利将围绕“从健康产品的提供者到健康生活方式的倡导者”这一新定位而展开全方位的提升和变革。
比如在产品层面，伊利在启用新标识当天宣布了与迪士尼的合作，某种程度上透露出，伊利将对现有的产品结构进行进一步的调整，有分析认为，按照消费人群进一步细分乳制品或者含乳食品市场，或将成为新伊利产品架构的思路之一。
12月20日下午，伊利集团宣布与迪士尼结成战略合作伙伴，从2011年开始的未来五年内，伊利成为迪士尼大中华地区唯一的战略乳品合作伙伴，二者将在产品和营销上展开系列合作。
在产品包装方面，迪士尼的经典形象如米奇，及近年来热映好莱坞大片（如玩具总动员）中的卡通形象将先与伊利儿童类乳制品相结合，再逐步延伸至冷饮、酸奶等伊利全线产品，今后逐步延伸至学生、白领甚至具有怀旧情结的中年群体。在营销形式方面，双方的合作也将覆盖互联网、终端渠道、城市社区，甚至即将落成的上海迪士尼乐园，伊利的新产品都将进入其中。
此外，在渠道层面，伊利计划拓展二三线市场乃至县乡镇市场；同时，还将开拓校园、社区等之前相对弱势的渠道。
“2011年是国家十二五规划的启动之年，更是中国乳业发展新十年的起点，作为行业领军企业有责任倡导重塑行业的发展模式，从之前的业绩导向型转变为责任导向型。”在接受媒体采访时，张剑秋并不讳言，伊利此次的品牌升级某种程度上也承载着中国乳制品行业形象的重塑之任。
在此之前，中国乳制品行业经历了迅猛发展的十年，亦被行业称之为“黄金十年”。有数据显示，进入21世纪后的7年间，全球乳业的发展年均增长指数在2.5%-3%之间徘徊，而中国乳业的年均增长指数却达到21%-23%。急速发展创造了增长的奇迹，同时也悄悄埋下了种种隐患。
张剑秋表示，包括伊利在内，整个中国乳品行业都在从过去的快速发展向稳健、健康、绿色发展模式转变，从业绩导向型向责任导向型转变。有业内人士认为，伊利在当下推出包括品牌升级在内的新战略思路，不排除有来自政府和行业的支持。
文章来源：经济观察网
