当前，中国已进入加入世贸组织后过渡期，市场加速开放，国内企业已经融入全球竞争。如何增强品牌竞争优势，是摆在中国企业界面前重大而又紧迫的现实课题。近日，本报记者就此话题采访了招商银行行长马蔚华。
“对于企业而言，拥有一个长盛不衰的、经历史长河磨砺的品牌，是最具有持久竞争力的优势。因此，品牌之于企业，就是一种信誉，是一种价值，是一种力量，也是一种形象。”马蔚华对品牌非常之看重。
马蔚华认为，面对国际同业强大的品牌影响力，中国金融企业要打造强势品牌，必须善于借鉴国外优秀企业的成功经验，并充分发挥已有的优势条件，加强自主创新。金融品牌必须通过自主创新才能为自己独立拥有，否则品牌就会变成一个空壳，就会失去其独特竞争力。以信用卡为例，2001年，招行婉拒了某全球知名金融机构的合作邀请，创造性地探索出引进成熟顾问团队的新模式，坚持走自主开发的道路。该行仅用了13个月的时间就成功地开发出了国际标准的信用卡，并迅速地占领市场，创亚太地区首年发卡新记录。如今，招行信用卡在国内外的品牌影响力越来越广泛，已成为国内最大的双币信用卡发卡行，卡均消费额位列首位。信用卡是招商银行成功地将品牌自创和经验嫁接相结合的一个案例。
事实上，招行在品牌建设方面始终坚持走以国际先进银行为标杆，依靠自主创新的发展道路。1995年在国内开发出最早的集多种功能于一体的"一卡通"，1999年推出国内首家综合性网上银行，2003年推出"金葵花理财"，2004年推出"财富账户"，被媒体称为"开启了个人金融服务的3G时代"。正是这些产品、服务、技术的不断创新，为招行赢得持续的品牌竞争力和相对领先优势。近年来，该行连续被境内外媒体授予"中国本土最佳商业银行"、"中国最受尊敬企业"、"中国十佳上市公司"等多项殊荣。
回眸招行近些年以品牌战略提升竞争力方面所走过的路，马蔚华指出，"招商银行之所以具备一定的品牌自主创新能力，在很大程度上得益于一个相对健全的公司治理结构。多元化的股权结构、专门化的董事会组织以及市场化的激励机制有力保障了招行自主创新的主动性、科学性和积极性。"
从招行的实践经验看，该行在品牌建设方面主要采取了三个策略。
第一、品牌定位的差异化策略。我国的银行业市场是一个典型的多元化市场，国内银行在体制、规模、文化、客户资源等方面差距都比较大，这为各银行实施差异化的品牌定位提供了天然的条件。招商银行多年来致力于差异化策略的实施，分别针对年轻人、城市白领以及高端客户三大客户群推出了"一网通"、"财富账户"、"金葵花理财"等金融产品。这一系列的创新产品因其定位准确、服务优质而受到积极的市场反响。
第二、品牌营销的精准化策略。在传播媒介日益多元的情况下，选择合适的传播平台越发凸显其重要性。招商银行与中央电视台的合作即是一个双赢的结果。
第三、品牌管理的国际化策略。品牌建设必须要有国际化的视野，而不能局限在原有的思路，从名称选择、标识设计到品牌定位、产品宣传、策划运作……商业银行都应该兼顾国际市场因素，不断提升金融品牌的价值。目前，招商银行正积极借鉴国际先进银行的品牌运作模式和技巧，实施视觉形象工程，从广告的视觉统一、营业厅规划设计、企业网站页面改版设计、到员工着装的全国统一，招行正悄悄进行着一场视觉形象革命。
“名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征。2004年美国《商业周刊》列出的前100个全球最有价值品牌中，中国一个都没有。由此，构建强势品牌是打造核心竞争力的重要力量。中国金融企业必须勇敢承担起时代赋予我们的责任，努力提升自主创新能力，实现民族复兴的宏伟蓝图”马蔚华最后对记者如此说。
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