对于过去一直经营大众消费品的柯达来说，怎样把一个B2C品牌的影响力移植到B2B领域，又如何重塑和管理自己的品牌形象，是一个巨大的挑战
随着数码相机迅速取代传统相机，传统彩色胶卷业不断萎缩，传统影像行业老大柯达的品牌价值也严重流失。根据宏盟集团旗下Interbrand的数据显示，2001年，柯达的品牌价值在全球列第27名；而2008年，柯达品牌价值全球排名未能进入前100名，其后更有进一步弱化的趋势。
尽管如此，由于以往在传统影像行业的巨大成功以及柯达一向在企业社会责任等各方面的卓越表现，人们对柯达的品牌仍有着深厚的感情。Interbrand首席执行官Jez Frampton就表示，柯达依然是一个被高度认可的品牌，但是“却没有伟大的产品来支持其品牌”。了解今日柯达的人能从中看出，现在的柯达和人们对柯达品牌的印象中间已经产生了巨大的鸿沟。
2003年，柯达宣布实施重大战略转型——全力进军数码领域，以影像产品和服务为根基，发展成为一家更平稳的多元化全球公司，成为数码影像市场上的领导者，并明确了发展战略，即通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续的增长。经过长达7年的战略转型，一个全新数码化的柯达已经基本形成。2003年，数码业务在柯达全部营业收入中所占比例不足30%；如今，柯达的产品线上有超过75%的数码产品。7年来，柯达的数码业务保持了两位数的年增长率，2009年更是在外界不利的经济环境下迎难而上，数码业务增长达12%。
B2B业务眼下已成为柯达新的业务重点。但是，由于过去很长一段时间柯达品牌与传统胶卷业务过于紧密的关联，许多人对柯达品牌的印象还停留在“柯达=胶卷”上，他们既不了解柯达业务发生了怎样的转变，也不知道柯达当前有哪些产品。实际上，不少柯达内部管理层认为，柯达品牌没有与柯达的业务转变相协调，没能进行相应的重塑，是柯达转型最大的“遗留问题”，这也成为“品牌并不会自己照顾自己”的明证。
同时，B2B业务已经成为柯达新战略布局的重点，作为创造需求偏好的重要手段，品牌化对于B2B业务来说同样至关重要。因为对B2B业务而言，品牌能有效地使产品和服务差异化，降低购买的风险和复杂性，并传播产品或服务所能够提供的利益、培养感情、建立信任，这在B2B和B2C领域都是一样。
也就是说，品牌转型是柯达战略转型道路上尚未完成的重要一步。而柯达在下一步品牌重塑和品牌传播中有必要强调以下几个重点：
一是继承而非变革。柯达从决定转型之初，就为自己的转型画出了明确的路线图，使其业务定向为图文影像、消费数码影像和胶片3大业务体系，集中力量于商业数码印刷。这种清晰的形象、冷静的态度，需要向相关利益者进行有力的传达，避免相关利益者产生“柯达在被迫转型”的认知。同时，解读柯达的战略转型时，要强调继承而非变革。实际上，转型一词，在某种程度上，容易让人产生误解，仿佛转型就是进入另一个新的领域，从事不一样的业务。事实上，对于在影像领域和材料领域保持着绝对领先地位的柯达来说，转向数码，其核心竞争优势并没有发生根本的变化，变化的不过是载体。
二是向客户传递价值。品牌管理是未来价值的管理，是基于客户价值的管理。对于主要由客户驱动的B2B业务来说，向客户价值传递更为重要。整合后的柯达，是数码印刷领域唯一可以提供全面解决方案的供应商。从数码制版（印前）到数码印刷和流程管理，再到印后的数码扫描，在数码印刷的每一个环节，柯达都牢牢地将所有核心技术掌握在自己手里。
三是成为客户长久的伙伴。如今，越来越多B2B与B2C在企业业务中开始交叉，B2B市场的竞争已经变得日渐激烈，差异化自然而然也成为竞争的制高点。在品牌沟通过程中，柯达有必要找到自己的关键词，挖掘并总结柯达产品代表了哪些与众不同的、对客户的价值。
不少柯达B2B领域的技术专家认为，从事数码行业的新柯达代表了领先、持久、绿色。
四是品牌不能独立于员工之外。在B2B产品和品牌沟通中，人员的专业素质和与客户交流沟通的专业程度尤为重要。对于刚刚经历一场重大战略转型，企业业务发生重大转变的柯达来说，及时与员工沟通变革的信息和新业务的内容极为重要。《中国质量报》蔷工
