作者：李钰晟 迈迪品牌管理咨询公司 资深合伙人
在品牌营销管理工作顺利完成的行程里，策略与执行的相关方式往往呈现一种瀑布现象（下图）。策略和执行似乎都是顺着管理层级，逐层地形成并向下流至另一个阶层，这和日式花园里的流水由一个水池向另一个水池的景现很相象。
在公司时机运营过程中，公司的最高主管往往负责制定品牌愿景与使命，并明确指出销售收益的成长目标（比如：年复合增长30%），具体执行建议上，可以要求ABC业务年增长50%以上，而对DEC业务采取缩编行动，以作为完成使命的方法。显然地，就这个管理阶层而言，即使是执行报告，在内容方面仍然偏重于战略性，而较少谈及执行细节。
往下到营销中心，总部营销团队则将管理层的战略视为目标，并设计出更具体的行动策略以完成它们。因此，公司最高当局所提出的“ABC增长50%”的执行建议，就视为目标，而将品牌拉动销售，冲击更大的市场份额；或者销售推动品牌，冲击更广阔的分销与单点产出作为达成目标的具体营销战略。
再往下到品牌管理部门和销售管理部门，则将营销战略视为具体任务，比如说：品牌管理者可以将品牌的知名度，美誉度，忠诚度关联到市场份额，决定是转化新用户，或者巩固老用户为品牌战略的出发点，并据此决定品牌定位，以及品牌沟通资源的分配为品牌战略。而相对应的销售管理部门就聚焦于分销与终端表现的平衡与优先次序，才据此形成为销售战略。
综上简述，瀑布现象对于行销人员而言，增添了战略与执行之间的复杂性。它说明战略与执行的瀑布一个一个地顺着管理阶层流下，并暗示着那些未将所有行动方案考虑在内的策略性分析，将无法达到最优异的表现。 所以，战略规划的最关键核心点是：知行合一。
