11月18日夜晚，央视广告招标落幕，“广告大款排行榜”重新发榜，新一轮的品牌大战在奥运前夕开打……所有这些都被一句美好的口号笼罩着——“相信品牌的力量”。
一直以来，“品牌”这个词只能属于那些大企业、国际企业和行业的领导性企业，而对中小企业而言很多时候品牌只能成为一种奢望，因为所有与品牌有关的现象（广告、赞助、明星等等）都与花钱、乃至于“大手笔”花钱联系在一起的，所以很多时候对于中小企业而言，不由得心生疑问——可以相信品牌吗？更多的时候，企业对于品牌是有心无力——经费太少、名气太小、时机太早、人员难找……但毋庸置疑的是品牌在不同行业、不同市场的重要性日益提升。
以牙膏行业为例，以佳洁士、高露洁为代表的国际品牌占据了市场份额的50%以上，行业前10位的品牌的份额已经超过80%，这就意味着国内还有近千家中小企业在分食牙膏市场中剩下的20%的市场空间。这大量的中小企业处在行业的弱势地位，除了靠超低价位维持局部市场外，企业迫切需要的让自己的品牌形成差异，并在市场中占据一席之地。脱颖而出的如云南白药牙膏，依靠产品创新和品牌延伸，在短短的3年内稳稳占据了国内牙膏高端市场的地位。但有更多的中小企业尚处在被动和挣扎的状态，譬如说芳草牙膏，这个当年国内牙膏行业的明星，如今不但落到历史的地点，甚至还有被市场彻底边缘化的危险，从当年的“大企业”到如今的“小企业”可谓得失全在“品牌”之间。
在国内市场的不同行业的企业都发现，竞争是越来越充分，靠单一手段获取市场“爆发性增长”的机会越来越少，不管是低价竞争、还是渠道拓展、抑或是“跑马圈地”，成熟的企业可能占尽优势，新兴的企业很难追求偏安一隅。在这种环境下，所有的企业都高举着两只手，左手是“创新”，右手是“品牌”。而进入国际市场的企业，尤其是大量外贸型和代工型企业，面临着价格和质量要求的双重挤压，迫切需要从“中国制造”向“中国创造”转型时，品牌又成为企业提升溢价能力和掌控自己市场命运的关键。
很显然，这里我们讨论的企业既不是以娃哈哈、纳爱斯为代表的行业领导，也不是以海尔、联想为代表的国际化企业，而是大量的分布在不同行业的、尚未进入行业主导地位的企业和品牌，他们可能规模不大但正在高速成长、可能在一些不被关注的行业里默默地担任“隐性冠军”抑或是隐性亚军、可能在局部市场雄踞并雄心勃勃地放眼更大的区域乃至全国、也可能还在创业积累的初期蓄势待发、甚至可能在偏远的被很多大企业忽略的二、三线市场……总之，他们有成长的愿望。
虽然对于品牌创建和品牌管理有如此迫切的需要，但是我国中小企业真正推进品牌建设的比例却低得惊人！根据“迈迪品牌管理研究院”和BrandQQ.com刚刚发布的国内第一部《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划，虽然有90%的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要！
有一个不容忽视的事实是：目前做品牌的资源压倒性地向大企业倾斜了！这里既包括政府的资源（如政策）、行业的资源（如协会、名牌）、也包括商业化的资源（如媒体、咨询机构）、毫无疑问还包括品牌管理的人才资源。中小企业只有愿望，没有对等的资源做品牌。于是，品牌成了中小企业的奢侈品，就像很多企业参观央视广告招标会的心情一样，只能当成刘姥姥的“大观园”，不能当成自家的“菜园子”。
如何让品牌从中小企业的奢侈品变成必需品呢？媒体宣传有了、企业培训有了、政府补贴也有了，那么还缺什么呢？我认为有两个关键点：
首先，要降低中小企业管理品牌的成本。我曾经接触过很多中小企业的企业主，有些甚至刚刚创业，他们无一例外地关注品牌，也迫切希望引入专业品牌方法来帮助企业的品牌建设。当他们听说聘请一个职业品牌经理动辄需要几十万的年薪，马上话锋一转；转向一些咨询公司，又听说一个咨询项目从立项到交付成果少则2-3个月，多则半年，还花费不菲，马上也偃旗息鼓了。显然，资金、时间都成了顾虑。
要降低中小企业品牌管理的门槛，我们需要抛弃传统的围绕大企业的品牌管理组织模式——找团队、建部门、做咨询等，转而寻求更低成本、更灵活的方法。我有个朋友创办了一家户外运动品牌，这个行业虽然不大但对品牌的要求很高。所以，他除了亲自跑市场外，还经常与国内、国外大品牌的品牌经理和市场总监们保持密切的交流，每次都向对方寻求一些自己企业可以套用的品牌管理工具，并且亲自实践；几年过去了，他的企业已经成为国内小有基础的户外品牌，但时至今日他也没有专门的品牌经理和品牌部门。在这里，显然企业的总经理扮演了自己品牌的品牌经理的角色，并且身体力行地推进品牌管理的工作，而成本控制得非常低。
其次，要简化品牌管理的内容，解决生意问题。追求品牌管理的系统性是大企业品牌管理模式中一贯的追求，但是这样完整的系统不能生硬照搬到中小企业，否则会出现消化不良，甚至会沦为“花架式”。甘肃武威金希望是一家小型饲料企业，年销售规模几百万，但面对的竞争对手却是新希望、正大这样的重量级企业，很显然品牌的竞争不是一个数量级。当被问及企业的品牌最需要解决什么的时候，金希望的老总迫切地说：“我需要一个响亮的口号！”，道理其实也很简单，饲料行业都是面向农村市场，品牌最主要的展示形式除了产品就是“刷墙”（或者专业点说叫“墙体广告”），整个饲料行业都知道新希望饲料的“养猪希望富，希望来帮助”是最卖货的。品牌对这样一个小饲料企业而言首要的就是名字和“口号”，这个时候显然不必要把所谓的品牌系统强加给企业。
对于中小企业而言，品牌管理的针对性要明显优先于系统性。根据企业的生意需要选择品牌管理的重点，进行“短平快”的突破，通过“砌墙”的模式逐渐丰富品牌管理的内容，而不是追求一步到位。
上述两个举措，就像把一辆豪华的奔驰车，去除奢侈的配置、减少复杂的电子控制和仪表、并根据基本的驾车需要减少车身所有的辎重配备……最后变成一辆只有基本配置、油耗低、价格超低的QQ小车。让奔驰车依旧服务于在金字塔顶端的少数高端客户，让改造后的QQ承担着普及的任务，服务于金字塔下方的绝大多数。
既然汽车已经做到了，为什么品牌做不到呢？
中小企业，可以相信品牌的力量！
注：本文首发于《南都周刊》2007年12月，网络版内容略有调整。
