前言：
品牌建设（HOW）是指以品牌定位为中心，优化产品价值和营销计划来获取和保留目标消费者，从而实现生意目标和品牌增值。
在实践中，几乎人人都可以对一个品牌推广案说三道四，尤其销售部门，如果是职场小白的品牌新人，提案时难免战战兢兢。其实没有必要，只需要把握住2大基本法，并且提案时先和销售与领导达成共识，就可以保证策划案的基本面可以大概率一次通过，会后调调细节即可。
这两大基本法就是：
1. 以品牌定位为中心
在介绍品牌管理WWW模型时我们曾经谈到过品牌管理工作的顺序，即生意战略指导品牌定位，品牌定位指导品牌建设。所以，品牌建设的每一项工作都必须紧密围绕品牌定位来展开，也就是围绕Who和What。
2. 获取和保留目标消费者
基于“生意导向的品牌管理”理念，品牌建设工作的首要目标是生意目标。达成生意目标的关键路径是获取和保留目标消费者。其中，获取目标消费者我们称之为“sell to more”，即扩大消费者基数，让更多的消费者进入品牌的用户阵营；又可以称之为“提高使用率”。保留目标消费者我们称之为“sell more”，即扩大每个用户的粘性和消费量，又可以称之为“提高忠诚度”。
品牌实现获取和保留目标消费者的手段体现在两个方面：一方面是通过产品自身的利益和价值来吸引消费者，另一方面是通过营销的手段来吸引消费者，譬如广告、微信营销、补贴营销等。
这两个方面对应着品牌建设的两大方向，即：
1、通过优化产品价值，对应着产品战略。
2、通过优化营销计划，对应着营销战略。
产品战略：优化产品价值
谈到价值，我们首先回到价值的一个最基本的公式：价值=品质/价格，对于产品（包括所有形式的产品与服务）价值而言，这个公式可以具体表达为：
其中，“产品功效和利益”不单指产品性能（function），也包括产品带给消费者的利益（benefit）。消费成本（cost）对于消费者而言主要体现在两个环节：
1、 金钱成本C1，主要体现为价格（部分产品存在维护成本，使用成本等。）
2、时间成本C2，主要表现为消费者在购买与使用过程中所花费的时间，例如购买渠道的便利性直接影响消费者的购买时间。
所以上述产品价值公式又可以表达为：
V=B/（C1+C2）
也就是说，一个产品的价值取决于三个要素，即产品功效与利益、价格和时间成本，因此优化产品价值的方向有三个：
1、提高产品功效与利益
2、降低价格
3、降低时间成本
优化产品价值是达成品牌建设目标——sell to more 和sell more的首要手段，对于一个品牌而言，通常需要一个产品组合去实现整体的目标，这就是产品战略。
产品战略涉及产品种类、数量以及分工，我们可以用一个“产品组合3D模型”来示意。
其中：
1、产品线的宽度
指面向不同的消费者以及不同的需求，提供不同的产品品种。
在多数情况下是为了sell to more 的目的，因为不同的品种面向不同的细分人群，通过宽度的延伸可以扩大品牌的目标消费者覆盖面，从而实现保障生意目标的用户基数。
2、产品线的高度
指根据产品品种的不同价值，界定不同的档次。
多数情况下是为了sell to more 的目的，也就是通过价格档次的划分实现对不同价格接受度的细分人群的覆盖。当然，如果在同一个产品品种内设置跨两个以上价格档次的产品，固然有上文所述的“引导升级”（trade up）的机会，但也存在着“引导降级”（trade down）的风险，所以在实际操作中要非常谨慎。
3、产品线的深度
指根据不同的渠道特征、使用习惯等，在产品品种下提供不同的品目和规格。
鼓励消费者向大规格升级是各品牌惯用的sell more 策略，也就是所谓的“消费者库存绑定”——在库存消耗完之前不会有消费者切换品牌的风险，并且对部分品类而言存在“库存越大消耗量越大”的特性（如饮料、休闲食品等）。典型的代表如可口可乐、百事可乐2.5升装、青岛啤酒的六连包等。
而部分品牌以增加分销为目的的产品规格能达到非常好的sell to more 效果。
营销战略：优化营销计划
营销计划是在企业内普遍使用的一种营销管理方式，通常是由企业的品牌部、市场部来主导完成。营销计划的制定存在以下几种典型情况：
1、年度营销计划
通常是在上一个财务年度即将结束、新的财务年度即将开始的节点上，企业需要为新财年的营销工作进行整体规划，这时需要“年度营销计划”。当然这样的年度营销计划需要在对上一个财年的营销工作进行全面回顾的基础上进行，所以通常要提前3个月进行“年度业务回顾”。
2、新品牌上市
新品牌上市必须要有全面的营销计划，把前期品牌规划中的各项策略落实到具体的营销计划中，从而确保新品牌上市得到充分的支持和保障。
3、新产品上市
在成熟品牌下推出新的产品，通常也需要新产品的营销计划，或称之为“新品上市计划书”。取决于产品的战略重要性程度，新品的营销计划复杂程度各有不同。一般情况下，品类延伸（进入新品类）和产品线延伸（进入新品种）应当视为战略性新品，需要有完整的营销计划书；单纯的产品升级、新规格上市则视情况而定。
一份完整的营销计划应该至少包括四大要素，即营销目标、营销策略、营销方案组合、营销的投入产出。
1、营销目标
营销目标包括生意目标、品牌建设目标以及具体的营销指标。
生意目标通常采用销量、销售额、利润、市场份额等指标来衡量。
品牌建设目标前面我们介绍过，核心就是使用率（sell to more)和忠诚度(sell more)，根据行业不同可以采用目标消费者渗透率、用户数、用户粘性、用户活跃度、客单价等指标。所以品牌建设目标也可以称为“消费者指标”。
营销指标指具体的营销方案对应的衡量指标，如媒体的到达率、促销的转化率等。
2、营销策略
营销策略是引导营销资源投入方向的策略，特别强调选择性。
它是为达成上述的营销目标，基于企业的营销资源和目前的最佳实践，针对营销投入的方向作出的选择，强调做什么、不做什么以及优先做什么。
显然，营销策略的产出要基于多个维度的考虑，包括营销目标的需要、营销资源的配备、对过往营销实践的经验总结（业务回顾）等。
3、营销方案组合
营销方案组合是指对具体的营销手段与工具的选择，以及相应的执行要素。
营销手段与工具的范畴非常宽，理论上讲任何可以用来影响消费者的载体、活动、事件等都可以称为营销手段，如广告、媒体、公关、促销等。
根据营销手段对消费者的影响方式不同，我们可以将营销手段分成三大类即：
直接对消费者
品牌直接面向消费者沟通，如传统意义上的广告（电视/平面/户外等）、包装、email等。
典型案例如大量品牌每年在央视、各大卫视以及主流视频平台（如优酷土豆、 爱奇艺）上的媒体竞标，都是为了获得直接面向消费者沟通的主流声道。
通过影响者
品牌通过有影响力的中间体间接影响消费者， 如典型的公关、权威推荐、意见领袖等。
典型案例如佳洁士的学校口腔教育计划、部分品牌在网络公关中爱用的明星大V转发等，都在利用中间体的影响力去影响消费者。
通过渠道
品牌通过销售渠道与消费者沟通，如店内促销、终端助销等。
典型案例如近些年逐渐受关注的购物者营销，就是强调与销售渠道形成战略合作，面向终端消费者提供整体营销方案。
在三种类型的营销手段中，都存在着种类繁多、形式多样的营销方式可供选择。选择营销方式的重要依据是消费者。也就是在目标消费者最易接受品牌信息的时间、地点去沟通，才能提高品牌沟通的效率和效果。
一句话，营销方式的选择应该围绕着品牌的Who 和What，即品牌定位。
4、营销的投入产出
营销的投入产出是指花多少钱，产出多少结果。
我们传统意义上喜欢说“花多少钱，办多少事”，这种思路在营销计划中是不可取的，营销的投入产出强调“结果导向，用数据说话”。
所谓结果，这一点在营销计划的第一部分“营销目标”中已经有明确的界定。 首先是生意结果，还包括品牌建设结果和关键营销指标。也就是说，营销计划中的投入经费应当匹配相应的营销目标达成的结果，不能干“投入30亿销售10个亿”的事。
营销的投入产出实践中，最常用的衡量指标就是“营销费效比”，即：
年度营销费效比（％) = 年度营销费用/ 年度净销售收入
根据不同行业、不同企业的实际状况不同，年度营销费效比的数据范围跨度会比较大，从百分之十几到百分之几十不等，并不存在一个统一的标准。但是一个企业在参考本行业平均水平的情况下，可以为品牌制定一个最佳实践标准。
关于年度营销费效比，补充说明几点：
在品牌发展的不同阶段费效比差异可能很大：在新品牌投入期，销售基数比较小，但投入可能会很大，造成高费效比的情况；反之，对于成熟品牌而言，费效比可能会低很多。所以，在某些情况下，“高投入低产出”可能是战略阶段的需要，不可一概否定。
分母：除了年度净销售收入外，也可以采用其他关键运营指标来作为效果（即分母）衡量，如毛利等。
分子：年度营销费用可以进一步分解为品牌支持费用和销售支持费用， 因此在具备条件的情况下，也可以针对品牌支持和销售支持单独衡量费效比。
除了衡量品牌整体的年度营销费效比之外，针对具体的每一个营销方案也可以进行投入产出预估与评估，甚至为每一类营销方案的投入产出效率设定下限或达标标准，从而避免肓目投入。
所以，在营销计划中不仅仅要有经费计划，还需要针对营销经费的投入设定预期的产出结果以及评估方式。营销方案的“评估方式与成功标准”同样是营销计划中不可或缺的一部分，这一点在很多企业实践中容易被忽略。
小编注：
本文引用、摘抄与改编自迈迪品牌咨询公司创始合伙人汪德宏先生所著《品牌本质》一书。其中的品牌定位资产屋为源自宝洁公司品牌管理实践的第一代版本，目前已更新升级，全面适用于产品品牌，服务品牌，业务品牌和集团公司的企业品牌。
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