新冠疫情持续肆虐，联合国警告全球正濒临至少50年来最严重的粮食危机，但这并不代表食品生意会变得好做，因为绝大多数中国人并不受饥荒困扰，至于包装食品饮料，更是供大于求的买方市场。
包装食品饮料的市场规模相当大，研发生产门槛又很低，给人感觉是一块甜美的大蛋糕。除了老牌食品企业以外，创新食品企业、农业企业、医药企业、餐饮企业、甚至生活用品企业也前赴后继进入这个市场。
每年包装食品饮料的新产品层出不穷，但是能经过市场考验的爆品却少之又少。
以佐餐包装饮料为例，近20年来，餐桌上的包装饮料结构几乎没有发生变化，碳酸饮料唱主角，椰汁核桃露配戏，折戟沉沙的新产品数不胜数，唯一异军突起的是王老吉凉茶。
▌究其原因，食品行业有两个特点：
■ 特点一：总量受限，一个消费者就算再有钱，也只有一个肚子，不可能无穷尽地多吃，多吃多喝一个产品，就会少吃少喝别的产品；
■ 特点二：习惯固化，基于当地饮食文化、家庭教育、个人口味等原因，没有强有力的理由，食品消费者很难改变自己的饮食习惯。
食品行业的这两个特点，要求新产品一定要有一个特别强大的购买理由，能够让消费者改变既有的饮食习惯，抛弃别的产品转投你家，这并非一件易事。
【01】
产品很好，消费者为什么不买单？
几年前，笔者在西北巡回授课的时候，碰到一家做枸杞的企业，他们研发了一种枸杞饮品，主要销往南方沿海市场，销量平平，甚至难以建立稳定的渠道。他们想不通，这个产品枸杞含量很高，口味也调整得不错，卖点也很鲜明——养肝明目，价格也适中，为什么没有人买呢？
是不是因为产品包装不好看？广告代言不够？铺货不到位？有这些因素，但核心原因并非如此。
市场上曾出现一个定位类似的产品“蓝枸”，江中出品，包装很有特色，味道也不错，广告持续轰炸，铺货也很广，定位清晰“经常用眼喝蓝枸”。里面不只有枸杞，还有蓝莓，双倍有效成分护眼。火了一阵，最终销声匿迹。
为什么，明明各方面都做得不错，卖点也很鲜明，却站不住？
因为这个卖点，无论是“养肝明目”还是“经常用眼喝蓝枸”，都是企业从自己产品特色出发构筑的，并没有对应的购买和食用场景。
○ 餐饮场景，消费者是选择健胃消食的饮料、畅快淋漓的饮料，还是“养肝明目”的枸杞饮料？
○ 随饮场景，消费者为何不选择咖啡茶饮，美味提神，为何不选择酸奶果汁，美容营养，而来喝枸杞饮料？
○ 真的肝不好，眼睛不适，重则去看医生，吃药、吃保健品，轻则点眼药水，闭目休息，为何要通过“喝饮料”来缓解？
○ 真的认同枸杞、蓝莓，为何不直接吃蓝莓、枸杞，而要喝成分主要是糖的枸杞“饮料”？
除此之外，笔者接触过不少做食品的企业，拿出自己的产品和卖点问为什么这个产品卖不好。其原因也是类似的：一个从企业自身、从产品自身出发的“卖点”，是没有销售力的，产品真正被卖出去，必然存在能被卖出去的“必胜场景”。
问题来了，如果“经常用眼喝蓝枸”不行，为什么“怕上火喝王老吉”就能成功？难道他们不是一样的道理吗？
【02】
王老吉如何异军突起？
2012年至今，迈迪是广药王老吉大健康公司的长期品牌战略顾问，帮助王老吉战胜了加多宝并持续拓展凉茶场景。
几年间我们做了大量的消费者研究，无论是王老吉以往的成功，和未来的延伸发展，完全建立在必胜场景的构建上。
王老吉凉茶，百亿级的规模，是靠3个必胜场景支撑起来的：
▌佐辣场景
具体而言就是火锅（辣味火锅）、烧烤场景，这两者占了外出聚餐的半壁江山。佐辣的时候，其他非酒精饮料都不如凉茶那么合适。椰奶果汁不解辣，碳酸饮料占肚，茶水口味太轻不好喝。罐装的高毛利也刺激了餐饮老板乐于推荐凉茶。
▌送礼场景
很多地方都有送饮料的习俗，因为价格不贵，体积大重量大，送起来有面子。然而饮料种类很多，为什么送王老吉呢？比起同为送礼饮料大户的牛奶（老人小孩补营养）、六个核桃（家里有中小学生的特别礼品），王老吉的“吉”字与红色包装大占优势。由于送礼的第一需求是寓意吉祥，寓意好，全家都能喝王老吉成为了送饮料的优先选择。
▌喜庆场景
主要是婚宴，同样是看中了王老吉的红色和“吉”字，与“红双喜”香烟，定位类似。这点在非酒精饮料里面是独一份的，可口可乐虽然为红色，但是寓意仍然比不上王老吉。
包装饮料市场风云变幻，王老吉牢牢抓住这三个场景，才能抵御其他饮料的竞争，持续向其他“泛上火”场景延伸。
从王老吉的故事，我们可以发现，必胜场景的构建对于包装食品的成功是相当必要的。新产品上市之前，建议自我拷问一番：
■ Who？是谁，比起其他竞品，更需要这个产品？
■ When？在什么时候，比起其他竞品，更需要这个产品？
■ Where？在什么场所，比起其他竞品，更需要这个产品？
■ WithWho？和谁在一起，比起其他竞品，更需要这个产品？
■ WithWhat？和什么东西一起吃，比起其他竞品，更需要这个产品？
如果答案是清晰，有说服力，产品才有成功的基础。
如果答案是不确定的，无论广告、渠道、包装怎么优秀，也只能激起一时的好奇心——尝鲜购买，改变不了消费者长期的饮食习惯。
