实际上在进入迈迪、以及阅读《品牌本质》这本书之前，我对“品牌”二字的理解都更加偏重右脑，而且比较碎片化。很多时候虽然自己没有意识到，但是会在潜意识中将“品牌”与“营销”或“广告”画上等号，没有在脑子里对品牌这件事建立一种体系化的认识。 

一句广告语定义一个品牌的时代在上世纪就已经过去了。以前在研究一个行业的时候，我往往更加侧重于研究行业内企业的品牌定位、宣传点、传播内容，所以不管做了几个行业，好像从来都没有真正地理解品牌的基础逻辑与运作模式，从来没有将生意和发展真正作为品牌的重要作用，从全局出发去思考。接触了迈迪的品牌观之后，我终于意识到，这样的思考角度，反而会把自己做窄，无法有针对性地去剖析每一个行业不同的特点，不管看了多少行业多少企业，好像都在片面地注意“传播差异化”。 

虽然形成一套自己对于品牌的深入理解还需要很长的路要走，我也自知在目前这个阶段我对于品牌这门学问的认知只是冰山一角，但在阅读了这本书之后，最大的感想便是品牌是门“艺术”，是门“理性与感性平衡的艺术”，也是门“全局与碎片平衡的艺术”。 

◆ 品牌是理性和感性平衡的艺术 ◆

进入迈迪之前从没想过品牌是这么数据化的一件事。这本书里，最多的就是模型与公式：无论是品牌力量公式、产品价值公式还是其他的公式，都把虚拟的概念具象化，为每一个概念语言提供了理论依据。在阅读这些公式的解释以及实际作业中，渐渐感受到数据的力量——数据不总是冰冷的，有时有一种可靠的温度；每一个观点都不是凭空而来，而是提出得更有底气。我也渐渐明白了：在品牌中，数据是品牌存在的根基，理性也是感性的根基。打个不算恰当的比方，一个人可以不谈恋爱，但是不吃饭会死；就像一个品牌可以不做广告（比如Zara），但是没有业务会死。 

在花式营销铺天盖地的今天，理性与感性的平衡其实是值得很多品牌关注的问题，比如有些广告投入真的有必要吗？有些产品升级真的能对品牌产生实质性作用吗？ 

以我昨天看到的喜茶与茶颜悦色的联名为例，一向擅长联名的喜茶曾经屡次尝到跨界营销的甜头，面对2019年的净亏损情况与乐乐茶等品牌的来势汹汹，仍然选择强攻营销，在产品上却没有很多实质上的改变。试问这些被视作营销教科书的花式营销方案在喜茶目前的发展阶段是否真的适用？喜茶内部是否经过创意测试与每年营销费比的评估？虽然没有进行过相关课题的研究，但是喜茶是否仍然应该每年花大投入依赖跨界营销而非生意导向的业务布局，值得推敲。 

类似的问题也存在在很多品牌与行业中。许多品牌不基于自己的发展阶段与行业特性（WWW模型中的战略布局Scan）制定营销战略，一味地做“大营销”、搞花头，不做营销效果评估测算；或是做一些以博眼球为主要目的的产品升级，不做产品对消费者的价值分析。不知在如今审美疲劳的消费者群体中，还会有多少人为这些随时代推移而沦为庸俗的创意买单。 

感谢迈迪与《品牌本质》让我看清，品牌不仅仅是拍脑袋的创意，也不是仅仅塑造一个“人设”，而是基于理论的、生意导向的体系化的工作。只有脚踏实地，才能做得更好。 

 ◆ 品牌是全局与碎片平衡的艺术 ◆

其实这本书一直围绕着一件事在讲：品牌的本质，可以用一个模型分析透。WWW模型是一个全面的品牌分析体系，将复杂的品牌元素按层级关系简单化、量化。换言之，品牌是一门全局的艺术。做品牌的人需要具备全局意识，考虑到品牌的方方面面。一个成功的品牌，也不可能只将其中一个环节做好，虽然有侧重，但还是要基于全局，每一个元素都经过了分析与计划。以营销板块为例，产品、定价、渠道、传播缺一不可；可以有强项，但不可有缺失。 

举一个比较有争议、但在我看来还算成功的例子，瑞幸咖啡基于战略布局扫描为自己选定了清晰的对标品牌（看似是星巴克，实际上是全家里的朋客咖啡等平价咖啡），确定了激进式增长战略；又在前期锁定了清晰的目标消费者群体（前期锁定没有喝咖啡习惯的上班族群体，通过超低价甚至免费培养他们的习惯）；确定了“经济便利”（便宜、送货上门）的核心资产；在营销方面，侧重渠道与定价（快速扩张、促销打折等），但也兼顾产品与传播。整体而言，瑞幸品牌的塑造是一个成功的兼顾全局的案例。 

而我在这里所说的品牌也是一个“碎片的艺术”，则是强调品牌需要有自己的差异化定位。比如在定义目标人群时，要根据自身行业特点与自身期望定位有所取舍；在定义品牌核心价值与品牌个性时，书中特别强调只能突出1-2个核心价值与个性，面面俱到反而成了“没有个性”。
理性让业务增长有逻辑有依据，感性让品牌传播易记忆易识别；全局观让品牌发展有目标有路径，差异化让品牌定位有取舍有基础。品牌这门艺术，既需要我们品牌人具备缜密的思考，也需要我们具有跳脱的思维。 

以上，就是我从《品牌本质》这本书中得到的对于品牌的一些新的认识。