品牌核心价值（BrandCoreValue）又被称为“品牌的灵魂”。 

对产品品牌而言，品牌核心价值是指品牌在消费者大脑中所代表内容的浓缩与精髓，是品牌最希望向目标消费者传达的产品与服务的本质价值。全面营销推广的一致性或全部业务与产品的关联性。 

对企业品牌而言，品牌核心价值是超越商业利益的价值创造内核，往往是长期坚守的行业理念或企业愿景使命，也是企业力图打造的声望所在。 

这里面有两个关键： 

■ 核心性：核心的才是根本的 

一个品牌在消费者大脑中可以留下的内容比较多，而品牌核心价值是这些内容与信息的浓缩，所以应该是概括性的、精华的、最富吸引力的和传神的。

■ 价值性：价值的都是利他的 

品牌核心价值的来源毫无疑问应该是品牌的产品与服务，随着产品与服务的升级与创新，品牌的核心价值应该能在不同的产品与服务之间得到延续和传承，而不是随着产品变化而变化。 

所以品牌核心价值必须要具备包容性和前瞻性，它应该是品牌一系列产品与服务的内在共有价值，所以有时也将品牌核心价值称为“品牌本质基因”（DNA）。 

价值的产生通常要综合考虑三个维度，即品牌过去已经积累了什么、企业的能力能支撑什么，以及行业的发展与消费者需要什么，一个好的品牌核心价值应该是综合这三个维度精华的产出。 

可见，品牌核心价值并不需要大段的文字来描述，而往往采用关键词，关键句的容易记忆与容易传播的形式，而且一个好的品牌的核心价值通常要满足四个标准，即浓缩性、有意义、独特性和承前启后： 

▌1、浓缩性：多则惑，少则明，无需面面俱到

品牌核心价值要具备很强的包容性，这种包容性囊括纵向和横向两个维度。纵向包容性是指时间跨度，横向包容性是指业务与产品跨度。从实践角度看，企业的业务与产品越多元化，品牌核心价值越抽象，如通用电气（GE）的“梦想启动未来”；反之，企业的业务与产品越聚焦，品牌核心价值越具象，如南孚电池的“耐用：1节更比6节强”。

另一方面，品牌核心价值又要能传神地抓住产品与服务的本质价值。虽然企业的产品与服务非常丰富，可提炼的价值也非常多，但品牌核心价值不能追求面面俱到，甚至有些时候必须要做出舍弃。对于很多企业的领导人而言，这是非常纠结甚至不解的一个问题，因为看着企业众多的业务和产品就像看着自己一群孩子一样，哪一个都很可爱，哪一个都有优点。这样纠结的结果往往就是搞组合、搞平衡，一个品牌出现多个核心价值，这并不可取。

试想一下，如果一个汽车品牌号称自己是“尊贵的、有驾驶乐趣的、安全的、高品质的、充满速度和激情的……”这是一种什么感觉？

一句话：浓缩才是精华。

▌2、有意义：务实有力，定位鲜明，避免假大空

产品品牌核心价值要对目标消费者有意义。品牌核心价值应该是消费者导向的，这一点不难理解。更重要的是，品牌核心价值应该能与目标消费者的核心需求形成共鸣，从而驱动消费者的品牌偏好。

企业品牌核心价值要面对多样化的利益相关体，其意义在于多方群体都喜闻乐见的共鸣，这就需要对企业所经营的业务领域有产业高度，社会高度的价值洞见与人文情怀。

▌3、独特性：人无我有，人有我优，不可人云亦云

品牌核心价值应该追求独占性，与主要竞争品牌形成差异化，人云亦云式的做法是不可取的。如何体现独特性要从两个角度出发：对内要考虑品牌自身的独特优势和能力；对外要考虑“竞争定位图”中的机会点。局部要考虑业务领域内的竞争力，全局要看到在产业链前后周边的角色与使命。

▌4、承前启后：传承既往成就，开启未来发展，不能鼠目寸光

即继承性和前瞻性兼顾。对于一个既有品牌而言，品牌核心价值不应该脱离品牌的历史而存在，品牌在过去的业务与产品中积累下来的正面资产应该要得到继承，以保障其延续性。

另一方面，品牌核心价值不能只停留在过去的成就上，而应该着眼于品牌未来中长期发展的需要，尤其是要考虑行业趋势、战略升级和生意拓展空间的需要。

虽然品牌核心价值不等于品牌口号，但是如果品牌核心价值的表达简洁有力而富有激发力，当然是更理想的。有激发力不仅仅是对消费者而言，对企业内部人员的激发也同样重要。 

品牌核心价值的类型比较多元化，可以聚焦于过程，也可以聚焦于结果；可以是理性的，也可以是感性的。它既可以来自企业的内部，如基础平台、产品、过程与方式等，也可以来自外部，如个性、价值观、用户体验等。 

关于核心价值的设计与规划，可以参考如下模型工具：

 迈迪核心价值模型图