企业业务困境期，如何引领业务突破？企业发展从0到1或者从0到10，竞争都是非常激烈的，因为企业最初的资源是不够的，这时就希望有新的突破，否则企业业务将进入困境。 

企业新的突破在哪？这就需要新的办法，但是新的办法又在哪？过去做的哪些工作已经使企业实现一定的增长，但如何继续实现飞速发展？这就需要寻找新动力。虽然此时企业的渠道力、产品力都已经有雏形、有基础、有升级，但这时往往发现产品还是同质化，但是品牌力不足；具体表现在特色不足，创新不足，渠道竞争的资源也不足。 

这个时候就需要通过聚焦用户，引领业务突破。 

聚焦用户离不开品牌定位，品牌定位≠产品卖点，而要和整个业务发展的大趋势结合，即业务导向的一个体系，可以称之为OGSM品牌定位。 

■ O(Objective)，是目的，是品牌的使命企业的方向；
■ G(Goals)，是目标，是目的的量化转化；
■ S(Strategy)，是战略，是战场和战法，即Wheretoplay和Howtowin的战略选择；
■ M(Measures)，是评估，是整个体系中的运作与管理优化。 

OGSM品牌定位的核心战略思想是聚焦用户价值。聚焦意味着不是面面俱到的用力，聚焦的核心点是战略性重要的用户，而不是战术级的产品重点、渠道重点和市场层级分布等，因为这些都是基于用户战略之上的营销现象。而用户战略，尤其是购买产品的原因和继续购买的原因，就在于价值。 

如何实现聚焦用户？以本人工作和咨询经验而言，佳洁士、飘柔、南孚、立白、海尔、九阳、卫岗、维达、倍舒特、洁婷等公司都已经成功或者部分运用OGSM品牌定位实现了全国第一、区域第一或品类第一，他们都在不同程度上打破了同质化营销，实现了新突破，新办法与新动力，究其共同的规律，都是：聚焦用户。 

那么，聚焦用户的谋略有哪些？ 

■ 谋略1：第二赛道 

其战略的核心是主动权，掌握主动权的关键是改变游戏规则 

曾经，光明乳业的莫斯利安打开了常温酸奶的第二条赛道，2019年销售额达到67亿元；对此蒙牛没有在该赛道上跟随，而是推出无添加常温酸奶的纯甄，创造额外的用户价值，并且聚焦这一用户价值，后发制人地实现了120亿元的销售额，几乎是光明乳业的2倍。而伊利则秉承OGSM的营销思路，通过聚焦用户，模糊了酸奶与饮料的品类边界，推出风味酸奶安慕希，走出又一条赛道，在2019达到年销售额200亿元，比纯甄和莫斯利安的总和还要多。 

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这个例子告诉我们，品牌定位要回到用户价值，不要被所谓的领导者、领导品牌、第一品牌迷乱了眼睛。只要聚焦用户价值，就有机会找到第二赛道。改变游戏规则，通过用户消费导向重新定位企业的品类。 

■ 谋略2：用户分流 

掌握主动权的核心是找到战略突破口，突破口往往在强大竞争对手流失的用户端。如果在竞争的过程中找不到谋略1的第二条赛道，则可以试试寻找战略突破口。 

领导品牌、一线品牌、大品牌，他们的规模一般比较大，战线拉的很长，总有薄弱点。以反向思维，从其他品牌的阵地后面寻找战略突破口。战略突破口意味着去分流领导品牌的用户。因为品牌力不够，不可能把他们全抢夺过来，但是可以分流其中一部分，并且把企业的资源聚焦在这个点上。 

例如，日化品牌中有一个非常强的品牌——强生，而中国有一个本土品牌——青蛙王子。青蛙王子拥有大量的小镇青年用户、很多的下沉市场用户。香港上市以后青蛙王子需要扩张到地级市，一定会碰到强生。强生的强大在哪？产品覆盖0~3岁所有儿童，其产品主打温和。这时企业要求生存，就需要走到他的后面去寻找突破口，例如“皮肤干了、皴了”、“3~12岁年龄段”。 

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青蛙王子就是在这个突破口上进行品牌切换，在广告费、销售人员、经销商没变的情况下，营业额第一年增加50%，第二年增加50%，第三年增加45%。 

分流竞品用户即重新定位用户群体，从而重新定义竞争。即使强生七折促销，青蛙王子的销量可能也不会受到影响，因为买的人群不一样。这是做用户导向。 

■ 谋略3：反向突破 

强大是相对的，虚弱是绝对的，以弱胜强关键是找到对手不可克服的弱点。立足用户思维中对手不可克服的弱点建立优势，就可以使对手的优势不优，自己的劣势不劣。 

例如：卫岗作为南京本地的乳制品企业，如何和蒙牛、伊利大型企业进行竞争呢？卫岗出了一个广告，广告播放的时候，如果在泗洪地区播放，广告展示的第一个牧场是泗洪；在淮阴播放，展示的第一个牧场叫淮阴……从而让消费者感觉到好像牧场就在消费者在身边，这样消费者就会认为卫岗牛奶一定非常新鲜。这个广告直接聚焦到了消费者的用户价值。 

该定位也与卫岗的渠道策略高度一致，尤其是直接走进社区，送奶上门的订奶渠道保新鲜。目前，南京应该是全国唯一一个三分之一以上牛奶消费是由订奶渠道完成的城市，所以无论蒙牛和伊利在KA等其他渠道多厉害，卫岗还是找到了对手不可克服的弱点作为战略突破口——订奶。 

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点穴式聚焦，即换位思考，从用户的角度思考找到机会，发现自己的美。 

■ 谋略4：局部领先 

局部领先思维的三个要素是局部用户、局部领域、局部聚焦，只要把这三个要素叠加，就会在局部取得领先。 

例如，中粮集团新创建了一个猪肉品牌“家佳康”，想做到C端业务。刚起步的时候，营业额只有3亿元，而竞争对手双汇营业额600亿元，金锣200亿元，众品150亿元，这种情况下中粮怎么发展。中粮最终找到一个局部策略，做确保食品安全的盒装冷鲜肉，从2015年定下这个战略，2019年销售额超过20亿元，不是第一是唯一，三年时间也成为盒装冷鲜肉第一品牌。 

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局部领先，还可以断舍离大众用户，向高端化前进。因为做的是局部，就有权利有资格也有能力溢价，从而拿到更多的资源投入到持续发展中去。 

■ 谋略5：铁杵式坚持 

古希腊人说过，在别人看不见的地方用力是战略，在大家都看得到的地方较劲是战术。在用户端持之以恒，是最根本的战略。 

例如，加多宝，当时广告投入很大，广告语“全国销量遥遥领先”。在王老吉重新上市前做到了销售额100亿元。另外他要求整个渠道的经销商只卖加多宝。这种情况下，王老吉要发展，就要重新建渠道，如何定位？而这时加多宝的销量已经遥遥领先，渠道也被占掉了，产品也差不多，王老吉如何发展。最后王老吉还是选择了用户端，聚焦用户价值，继续坚持说“怕上火就喝王老吉”，很快销售额就达到50亿元、100亿元，直到120亿元。 

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这就是铁杵式聚焦，即用户导向的战略定力=无可匹敌的战略回报 

综上所述，第二赛道、用户分流、反向突破、局部领先、铁杵式坚持，都将品牌定位落实到Who、What、How，支撑起OGSM总体流程，形成闭环体系。 

业务导向做品牌、做营销，得用户者得天下！聚焦用户，聚焦什么用户，聚焦用户什么？你，有谋略了吗？