文|迈迪培训学员 

谈及品牌战略发展观，首先要定义和明确品牌的概念，品牌一般是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。而营销学上则指销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。基于这些认知和了解，我总是将品牌与logo、广告、卖点等元素联系起来，然而在迈迪的价值体系中，品牌是业务导向和战略层面的。不同于媒体和营销层面的理解，迈迪是从产品、业务、集团三个层级中传递和发挥品牌的力量，在保证落地的同时，循序渐进逐渐升华；既形成顶层设计，又构建底层逻辑；既满足管理与决策层战略需要，又有利于运营层执行层战术落地。 

迈迪的方法论对企业的品牌战略规划分为了三个发展阶段： 

■ 发展期 

品牌有价值感地定位在细分差异用户，有聚焦有路径有要点，明确突破方向，战略性引领业务增长。这个时期的关键点是“聚焦”，不可操之过急盲目追求大而全。 

■ 平台期 

品牌有战略地布局在全新业务版图，有规划有主次有先后，明确企业格局，战略性地引领业务延伸。这个时期主要需求是业务增长和拓展市场。 

■ 集团期 

品牌有目的性地重塑集团的顶层设计，有体系有实体有规范，明确业务领域，战略性地引领发展道路。大家普遍对集团品牌有一个误区，认为品牌架构最终呈现的是商标或标志的组成就是广告设计的工作，或者说只是内部管理的工作，其实这是只看表面没有看到底层业务逻辑造成的。所以品牌架构是依据业务发展底层逻辑，最终目的也是促进集团整体发展。 

因为之前一起参与培训的企业有类似中粮、大悦城这样的集团性企业，他们的业务分布于各行各业，如何将旗下的品牌有机的连接起来却又保持各自的独立性也是一门学问。华润集团在这方面很具有参考性，华润零售、啤酒、燃气、医药的经营规模在全国位居前列。电力、水泥业务的经营业绩、经营效率在行业中表现突出。华润置地是中国内地实力雄厚的综合地产开发商之一。雪花啤酒、怡宝水、华润万家、万象城、999、双鹤、东阿阿胶等是享誉全国的知名品牌。他们各自独立运营因而不会因为其中一个品牌的架构调整或市场表现而影响到其他品类。 

打造品牌发展观可以从OGSM出发，首先从O（Objective）品牌愿景开始，然后设定目标G（Goals），其次做营销战略S（Strategy），最后进行评估M（Measures），形成整个OGSM的闭环。包括迈迪在营销战略S中的3W模型（WHO-WHAT-HOW）和迈迪品牌定位资产屋的内容。 

OGSM模型是指导品牌基于总体的战略目的，将业务发展目标拆分为短期和长期目标，然后制定针对性的营销战略规划。最后制定度量指标，并通过定期对品牌力量化监测、营销效果监测和诊断做及时的优化调整，确保业务目标顺利达成的一套科学系统的工作运营体系。以OGSM模型为核心的闭环思维体系，是把目标作为导向，数据作为支持，策略作为发展路径，科学且合理的规划生意增长。 

而在战略层面上，当企业面临业务增长的困境时，应该从以下几个角度去自我审视： 

1. 业务品类定位，是业务版图与业务边界的精准概括与描述，业务重点与次重点的锁定，是品牌定位的核心与起点。 
2. 目标客户定位，是客户企业与品牌服务的对象，生意与业务的来源，品牌定位的基础以及产品、营销与推广的目标。如果没有找准客户群体，那广告等营销投入的成果便会大打折扣。 
3. 理性诉求定位，是对于目标客户需求具有战略意义的优势诉求，及其所需具备的关键竞争力要合理分析，探求表面现象后的诉求本质是对企业市场洞察力的极大考验。 
4. 感性形象定位，一方面指的是品牌性格的倾向，拟人化为可被感知的心理特质，如外向或内向、阳刚或温柔、动感或内敛等类别；另一方面指品牌独特的外在表现，是品牌外化的言语方式、行为方式和情感方式等，包括但不限于品牌logo、vi、符号、代言、赞助等表现形式。具有同理心的品牌才能获取最忠实的用户。 
5. 核心价值定位：是品牌与企业超越商业利益的价值责任内核，有口皆碑的声望所在。这个层面是前四个要素的提炼和升华，较为抽象却是企业长久发展的立足。 

品牌的发展本质应该是业务导向，迈迪无论是从战略角度、还是业务角度，都是以客户为导向的，所以向用户一样去思考问题就很重要，过去的企业更多的站在自身利益方去推广和营销产品，盲目的推出新产品和进驻新市场。 

以上就是听过迈迪总经理李钰晟老师的培训之后对业务导向的品牌战略发展观的一些全新的认识。 

迈迪2020年最后一期公开课已圆满结束，明年的课程排期由你来决定，投票选出你希望参加的课题方向，我们将依据票数来确定明年的课程排期。