本期导读： 

无数据，不决策！全球100强品牌都在用的战略体系：业务导向的品牌战略，具体而言，就是：OGSM的品牌定位与聚焦。 

OGSM模型源自跨国500强品牌，由宝洁公司率先在中国市场采用，它由Objective(目的)、Goals(目标)、Strategies(策略)、Measures(评估)四大部分组成，是制定品牌年度规划的重要管理工具。 

具体而言，OGSM模型是指导品牌基于总体的战略目的，将业务发展目标拆分为短期和长期目标，然后制定针对性的营销战略规划。最后制定度量指标，并通过定期对品牌力量化监测、营销效果监测和诊断做及时的优化调整，确保业务目标顺利达成的一套科学系统的工作运营体系。 

以OGSM模型为核心的闭环思维体系，以目标为导向，数据为支持，策略为路径，科学规划生意增长，是品牌总裁、副总裁、市场总监、营销高管等不可或缺的专业工具。 

品牌使命和目标分解是顶层设计，这个顶层设计决定了营销的走向，确立了总体的战略目标，也确立了分解工作的具体目标，这一个设定已经基本锁定能动用多少资源，然后是制定策略，即具体竞争领域的获胜措施，在哪赢，怎么赢，最后就是度量指标，即具体的工作状态如何KPI。 

■ O—Objiective： 

是品牌方向性的使命，达成某领域第一的目的，定义企业未来3-5年的营销方向，用一句话来描述，即在_______领域取得不容置疑的________第一！如：
◆ 在中老年市场取得不容置疑的销量第一！（即银发总战略）
◆ 在江浙沪区域取得不容置疑的销售额第一（即区域总战略）
◆ 在高端渠道取得不容置疑的利润第一（即档次总战略） 

营销总战略确定好后未来3-5年的营销策略就围绕着这个目的来进行规划。一般来说这个总战略确定好后不会轻易改变，因为一旦改变的话公司整体的运营、整体的组织、整体的战略都要随之发生改变。所以说在进行具体的营销战略规划之前要和领导共识这个目的，这是营销战略规划的起点。 

■ G—Goal： 

目标分解，看三年，定一年的企业业务指标，那品牌如何分解具体的业绩目标呢？
◆ 每年市场环境不一样，目标到底怎么定？
◆ 制定今年的目标，是否需要展望未来几年的目标？
◆ 哪些方面需要细分目标？如何切分合理？
◆ 费用投入如何相应配置？ 

具体来说，首先是分品类、分品种、分品项，其次是分区域、分市场、分渠道，最后还要分年度、分季度、分月度。每一项都围绕着销量、利润和营销费用这三个指标来进行目标分解，一般来说制定当年的营销战略目标，需要兼顾未来三到五年的品牌发展趋势。 

■ S—Strategy： 

根据OGSM模型路径，品牌完成OGSM模型中Objective（目的），树立品牌使命，明确了品牌战略方向；完成Goal（目标），品牌分解并确定具体业绩目标；而真正达成业绩目标，实现品牌战略目的，关键在于确定Strategies（策略）。 

但企业在制定策略时经常会面临错综复杂的市场环境：
◆ 同质化市场，寻找差异难
◆ 竞争对手强，建立门槛难
◆ 知名品牌大，后发超越难 

那在这些困境下，如何制定差异化策略？ 
不能从现象级差异化入手，而应该启动品牌本质的差异化思考
◆ 现象级差异化：卖点、口号、包装形象、产品外观、促销、广告画面、渠道利润……
◆ 品牌本质差异化：差异化人群WHO、差异化价值WHAT、差异化竞争HOW 

① WHO|差异化人群 

我们的品牌，需要服务好哪一群消费者？他们在哪里？有什么特征？为什么竞争对手现在、未来都不能比我们更好地服务他们？ 

不是所有的消费者都有相同的商业价值，平均对待所有人是对优质人群的不公平，拍脑袋人群定位是对营销战略的极大误解，跟随式人群定位是对有限资源的极大浪费。那如何差异化定位消费者呢？ 

1）消费者细分 
消费者细分的指标，基本上可以分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四大类，每一类又可以展开更多的细分指标。其中，地理、人口和心理指标属于“消费者属性指标”，是相对静态指标；而行为指标属于“消费者反应指标”，是相对动态指标。 

从技术上讲，任何一个描述消费者的指标（如年龄）都可以成为消费者细分的依据，将消费者分成多个细分人群；使用多个消费者指标组合（如年龄+收入）又可以产生出更多的细分人群……所以理论上说，消费者细分有无限可能。 

2）目标消费者定位 
有了清晰的消费者细分，品牌选择目标消费者就有据可循。为了直观地表达目标消费者的概念，我们使用“目标消费者三环定位图”来加以说明： 

◆ 内环是核心目标消费者，是首要获取的对象，品牌定位的依据，其需求、行为与心理对于品类或品牌增长有领导性意义。
◆ 中环是战略目标消费者，是长期获取的对象，产品、营销覆盖，其消费量消费额对于品类或品牌远景目标达成有决定性意义。
◆ 外环是影子消费者，是连带获取的对象，其消费驱动与品牌偏好无须针对性的资源投入。 

3）目标消费者画像 
根据消费者细分的数据和目标消费者的定位就可以得出目标消费者的画像。 

② WHAT|差异化价值 

根据差异化人群，我们的品牌，需要提供什么样的品牌价值？怎样的品牌价值是值得长期打造的？如何满足或超越目标用户的期望？ 

我们主要运用的是品牌ABR的概念，是一个品牌满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及它一些影响消费者购买决策的要素描述，这里有3个基本要素：
◆ ACB:消费者洞察（引力共鸣）
◆ Benefit：消费者利益（满足消费者需求）
◆ RTB：说服性支持（为什么） 

③ HOW|差异化竞争 

根据差异化价值，重组研发、生产、推广、服务在战略突破口上的资源聚焦，让对手处于难以防守，难以效仿的处境。那为了向我们的目标消费者传递我们的品牌价值，并转化成销量和利润，我们该如何差异化营销，具体体现在如下几个方面：
◆ 产品布局与超级产品
◆ 价格规划与甜蜜价格点
◆ 渠道终端与市场地图
◆ 广告传播与推广要点 

■ M—Measures： 

不可或缺的评估，即定期对品牌力量化监测、营销效果监测和诊断做及时的优化调整。一般来说有两种监测方法： 

1）方向性校准的品牌资产监测
品牌资产监测是采用定量消费者研究的方式评估各品牌的品牌资产强度。评估维度包括知名度、理解度、影响力等，对于做产品品牌的企业建议每年一次，同样的做集团品牌的也建议每年一次。 

2）营销效果评估优化的消费者购买路线图 
基于用户导向的消费者购买路线图，从品牌认知机会、品牌购买和重复购买回顾评估当年的营销效果。可以一年做一次，也可以两年做一次。 

基于量化评估，就可以： 
◆ 针对投入财务分析预期的产出结果，即ROI；
◆ 发现有效的营销模式与推广亮点，可以继续放大；
◆ 发现无效的投入或过度的投入，可以压缩提效；
◆ 发现全新的机会或障碍，可以谋划全新增长点；
◆ 可以市场与用户扫描，重新规划市场/用户地图；
◆ 可以检讨运营，流程等降本增效。 

整个OGSM要基于用户思维来进行规划，无数据，不决策，只有持续地不断改善，我们的用户思维才能够深入到营销的每一个细节，而赢得用户才是企业未来持续发展的唯一可能。